Wo auf jeder Ebene das Besondere regiert
Erlebnisshopping der Extraklasse: Inmitten der malerischen Stadt Freiburg im Breisgau sticht das familiengeführte Unternehmen Schafferer als ein wahres Fachhandelsjuwel für Haushalt, Kochen und Backen hervor. Seit jeher konzentriert sich das Traditionshaus auf den Servicegedanken, die Kundenzufriedenheit und die sorgfältige Auswahl hochwertiger Produkte.
Wenn Freiburgs Stadtbesucher durch die Kaiser-Joseph-Straße schlendern, die die Einheimischen liebevoll ihre KaJo nennen, sorgen die großen Schaufenster-Präsenta-tionen von Schafferer für einen echten Wow-Moment, der die Lust auf mehr weckt. Schnell ist der Schritt über die Türschwelle gemacht rein ins Einkaufsparadies. Seit mehr als 130 Jahren ist Schafferer fest in der Freiburger Handelslandschaft verankert und legt seinen Fokus klar auf die Fachhandelstradition. Im Zwiegespräch mit Laura Lay, Head of Sales bei Schafferer, bekam KitchenTrend tiefe Einblicke in die jüngsten Herausforderungen des Fachhandelsgeschäfts und innovative Ansätze, mit denen bei Schafferer Kundennähe und Kundenbindung auf heißer Flamme gekocht werden. „Der Erfolg von Schafferer liegt in seiner fortwährenden Anpassungsfähigkeit auf das sich stetig verändernde Marktverhalten. Dies zeigt sich insbesondere in unserer Sortimentsgestaltung, die den dynamischen Marktbedingungen stets gerecht wurde“, so Laura Lay. Während früher durchaus große Gerätschaften, wie Waschtrommeln, in den Verkaufsräumen vorzufinden waren, ist das Sortiment heute schnelllebiger und stark an den Trends rund ums „Kochen und Backen“ als Kernsortiment orientiert. Auch der klassische Hochzeitstisch gehört der Vergangenheit an, stattdessen setzt man im „Wohnambiente“ auf saisonale Geschirre, kombiniert mit einer lockereren Präsentation, die Dekoration, Textilien und Lifestyle-Produkte integriert und damit dem gelebten Patchwork-Lifestyle entspricht. „Das Sortiment mag sich in der Art der Präsentation verändert haben, doch die Vielfalt und der Umfang sind geblieben“, beleuchtet Laura Lay. Auch beim Thema „Schenken und Dekorieren“ zeigt sich, wie wandelbar das Fachhandelsgeschäft ist. Die Präsentation des Sortiments bei Schafferer ist das Ergebnis eines bunten Mixes von Inspirationen. Diese finden den Weg an den Point of Sale unter anderem durch die großen Messen in Frankfurt, Besuche in Großstädten, Eigenrecherche, Informationen von Start-Ups oder Vertreter-Termine – die kreativen Köpfe hinter Schafferer gehen mit offenen Augen und Herzen an neue Ideen heran.
Anpassungsfähig
Doch bei all der Begeisterungsfähigkeit reicht die Inspiration für spannende Produkte allein nicht aus. Auch die Wirtschaftlichkeit sitzt dem Fachhandel stets im Nacken. Als Head of Sales muss Laura Lay stets die komplette Jahreskonzeption im Blick behalten, darunter die Fokussierung der Jahresziele, die Planung von Events und die Ausrichtung in der Sortimentsgestaltung. „In den vergangenen Jahren mussten wir immer wieder rechtzeitig auf die Marktsituationen reagieren, sei es durch Corona oder steigende Kosten im Allgemeinen. Im Klartext bedeutete dies, dass wir uns strukturell optimieren mussten, um besser am Markt agieren zu können“, so Laura Lay. Die Verkaufsleiterin sieht in der Fähigkeit, flexibel reagieren zu können, die größte Stärke von Schafferer. Durch die Nicht-Filialisierung treffe man Entscheidungen unabhängig und könne sich den Marktschwankungen dadurch auch zügig anpassen.
Der Kunde als Wegweiser
Was wünscht der Kunde? Bei Schafferer gewiss keine rhetorische Frage. Das Verkaufsteam geht am Point of Sale unentwegt ins Gespräch mit den Kunden, denn im Zentrum der Unternehmensphilosophie steht seit jeher der Konsument. Dessen Wünsche und Rückmeldungen geben die Marschrichtung vor, denn bei Schafferer betrachtet man das Kundenfeedback als essenziell für kontinuierliche Verbesserungen. Ein zweiter wichtiger Ankerpunkt bei der Sortimentsgestaltung ist die Marktanalyse. Da steht dann nicht der Mensch, sondern die Zahlen im Mittelpunkt. „Es gilt schmal in den Kosten zu bleiben und Dinge nicht unnötig mitzuschleppen, wenn sie im Verkauf nicht funktionieren. Da müssen dann auch Entscheidungen getroffen werden, die nicht unbedingt leicht fallen“, resümiert die Head of Sales. Es hat sich herauskristallisiert, dass die Konsumenten heute mehr mischen, auch auf junge Labels setzen und nicht nur an Traditionsmarken und klaren Linien bei der Tischkultur festhalten. Nach vielen Analysen gestaltet Schafferer seine Verkaufsflächen deshalb heute so, dass sie diesen Zeitgeist widerspiegeln. „Glas und Porzellan“ hat bei Schafferer ein neues Gesicht bekommen. Man ist saisonaler geworden, rückt auch internationale, kleine Marken in den Mittelpunkt. Doch auch wenn sich das Traditionshaus bereits vor einigen Jahren für eine Umgestaltung des Wohnambiente-Bereichs entschieden hat, hat man nie das Ziel aus den Augen verloren, trotz Auflockerung Fachhandel zu bleiben. „Anfangs haben wir mitunter Kritik dafür bekommen, dass wir am PoS nicht mehr die klassische Auswahl von früher zeigten. Daraufhin sind wir in den Austausch mit den Kunden gegangen, haben unsere Gedanken zur Umgestaltung erklärt und haben mit dem Handlager, welche alle großen Marken auf Nachfrage verfügbar hält, einen guten Mittelweg gefunden“, erklärt Laura Lay die Neuausrichtung.
Die eigene Persönlichkeit
Mit 800 Quadratmetern Verkaufsfläche auf drei Etagen beeindruckt das Traditionshaus mit einem vielfältigen Sortiment, wobei das Kernsortiment Haushalt, Kochen und Backen im Untergeschoss der größte Umsatzträger ist. Trotz leichter Veränderungen im Kaufverhalten während Inflationszeiten bleibt Schafferer starken Marken treu und setzt auf Qualität. Auch Schulungen sind bei Schafferer ein wichtiger Meilenstein des Erfolgs. Die Mitarbeiter besuchen Manufakturen, sehen hautnah wie Produkte hergestellt werden und werden so zu Meistern des Verkaufs. „Nur weil wir uns nicht mehr im klassischen Fachhandelsformat zeigen, haben wir nicht an Fachkompetenz und Inhalt verloren“, stellt Laura Lay klar. Schafferer folgt der klaren Strategie, Produkte mit Qualität zum richtigen Zeitpunkt und im passenden Umfang auf die Fläche zu bringen. Dass man nicht nur bei der Sortimentsgestaltung auf Charakter setzt, sondern auch bei der personellen Aufstellung, zeigt sich insbesondere im starken Verkaufsteam. Das klassische Fräulein von früher ist passé. Bei Schafferer arbeiten ganz unterschiedliche Persönlichkeiten, die mit ihrem hohen Servicegrad von den Kunden als authentisch und positiv erlebt werden. „Wir sind stolz auf unser Personal und ebenso auf unsere treuen Kunden, für die Fachhandelsunterstützung nicht nur heißt, stationär einzukaufen, sondern sich auch mit dessen Begebenheiten und Problemen auseinanderzusetzen“, so Laura Lay.
Genuss für alle Sinne
In einer Welt, die immer mehr von Online-Einkäufen geprägt ist, sehnen sich viele Menschen nach einer Einkaufserfahrung, die nicht nur auf den Erwerb von Waren beschränkt ist, sondern auch ein echtes Erlebnis bietet. Hier hat Schafferer bereits vor einigen Jahren eine Vorreiterrolle im Einzelhandel übernommen und im Obergeschoss ein Bistro installiert. Im „Moro“ können Kunden verweilen, innehalten und den Einkauf mit einer Kaffeepause oder einem Mittagessen verbinden. Mit dem Kooperationspartner Rosenthal können die Bistro-Gäste auf Tuchfühlung gehen, denn auf dessen Geschirr werden ihnen allerlei Leckereien serviert. Das Geschirr gibt es nach der Bewährungsprobe dann auch im Verkauf zu erwerben. So wird sprichwörtlich Appetit auf Neues gemacht. „In erster Linie geht es im Moro jedoch nicht um die Verkaufsförderung, sondern darum, das Shoppingerlebnis abzurunden und eine Wohlfühlatmosphäre zu schaffen, in die unsere Kundschaft immer gerne zurückkehrt“, erläutert Laura Lay das Konzept. Klug kombiniert: Im Obergeschoss findet der Kunde dann auch gleich die Sortimente rund ums „Wohnambiente“, mit denen der Leitgedanke des Bistros Farben und Formen annimmt und die Kauflust anregt.
Qualitätsanspruch wächst
Die Hauptzielgruppe ist bei Schafferer breit gefächert und grob mit einer Altersklasse von zirka 30 bis 60 Jahren zu beziffern. „Auf eine bestimmte Zielgruppe wollen wir uns jedoch nicht festlegen. Wir stehen für Qualität, Service, Beratung und Inspiration. Diese Ausrichtung hat uns gelehrt, dass dies durch alle Altersgruppen geht“, verdeutlicht Laura Lay. Deshalb liefert Schafferer seinen Besuchern auch eine große, preisliche Range und bietet nicht nur die High End-Kaffeemaschine an, sondern auch im unteren Preissegment das Optimum an Qualität. Gleichzeitig gehen die Verkäufer mit den Kunden ins direkte Gespräch und zeigen den Mehrwert teurerer Modelle auf. Erfreulicher-
weise hat in den vergangen Jahren auch in der jüngeren Zielgruppe ein Wandel stattgefunden, weg von der Geiz ist geil-Mentalität. Ebenso gewinnt das Thema Nachhaltigkeit in der jüngeren Gesellschaft immer mehr an Bedeutung. Qualität geht vor Preis – ein positives und hoffnungsvolles Signal Richtung Fachhandel. „Für uns und viele unserer Lieferanten ist das Thema Nachhaltigkeit bereits zur Selbstverständlichkeit geworden und auch unsere Kunden sind so vorgeprägt, dass sie die langlebige Lunchbox aus Edelstahl oder die Flasche aus Glas bevorzugen“, so Laura Lay. Das Image von Freiburg im Breisgau als grüne Öko-Stadt zeigt sich auch deutlich im Einkaufsverhalten seiner Einwohner. Und dementsprechend ist das Sortiment bei Schafferer so aufgestellt, dass der Nachhaltigkeitsgedanke in ein Selbstverständnis übergeht.
Extra-Portion Inspiration
Schafferer geht immer wieder neue Wege und hat so beispielsweise direkt vor Weihnachten gemeinsam mit der Händler-
gemeinschaft „Herzschlag Freiburg“ einen Pop-up-Store aus der Taufe gehoben. Gemeinsam hat man ein leerstehendes Geschäft genutzt, um eine Extra-Power ins Weihnachtsgeschäft zu bringen, die Innenstadt zu beleben und zusätzliche Umsätze zu generieren. „Als Einzelhändler sehen wir uns in der Pflicht, das Einkaufserlebnis hochzuhalten und Leerstände in Einkaufspassagen zu vermeiden. Und hier zieht unsere Händlergemeinschaft, bestehend aus neun familiengeführten Unternehmen, an einem Strang“, berichtet die Head of Sales.
Frischer Wind in 2024
Den Blick hat Schafferer immer nach vorne gerichtet. So will man sich 2024 noch klarer von den Mitbewerbern abheben. Insbesondere im Geschenke- und Dekobereich, weil dieser Markt derart überflutet ist, dass es für den Kunden schwierig ist, das Besondere herauszufiltern. Mit seinem Kernsortiment „Haushalt, Kochen & Backen“ sieht sich Schaffer gut abgegrenzt zur Konkurrenz. Hier zeigt sich deutlich die fachhandelsgeprägte Stärke mit exzellenter Serviceorientierung. „Im Dekorations-Bereich gestaltet sich dies komplexer, weil hier neben dem Trendgeschehen und den saisonalen Aspekten viel über die Inspiration und Sinneswahrnehmung funktioniert“, so Laura Lay. Doch bei Schafferer wird auch hier weiter an den Stellschrauben gedreht. Das große Ziel für 2024: Das Sortiment rund ums „Schenken und Dekorieren“ soll noch individueller werden, um den Kunden zu inspirieren. In der gesamten Gestaltung der Verkaufsräume ist zu sehen und zu spüren, dass hier nichts willkürlich passiert, um den Besuchern ein bestmögliches Angebot zu präsentieren. Das ist Einkaufserlebnis – das ist Fachhandel!
