Sie spielen mit Bausteinen, sammeln Figuren, lieben Brettspiele und Zeichentrickfilme: Die Kidults sind auf dem Vormarsch! Mit immer mehr Spielzeug-Produktlinien richten Industrie und Handel ihr Augenmerk auf die wegweisende, weil kaufkräftige Zielgruppe der spielenden Erwachsenen.
In einer Welt, in der das Erwachsenwerden nicht mehr nur mit den Merkmalen Eigenverantwortung, Autonomie und finanzielle Unabhängigkeit belegt ist, hat sich für Industrie und Handel eine hoffnungsvolle Zielgruppe hervorgetan: die so genannten Kidults – Personen, die ihren Spieltrieb ins Erwachsenenalter mitgenommen oder diesen wiederentdeckt haben. Von wegen kindisch: Wer heute mit spitzer Zunge kommentiert, wenn Mann im Büro seine Sammelfiguren oder anderes Spielzeug zur Schau stellt, hat definitiv den Zug in eine neue Ära verpasst. Denn die Ideale des Erwachsenseins haben die Spur gewechselt und gehen Hand in Hand mit der Möglichkeit, die kindliche Freude am Spielen auch im Alter zu kultivieren. „Das Schöne an den Kidults ist, dass es sich hier um eine Markterweiterung für die Branche handelt. Denn man gewinnt neue Kunden hinzu, die Spiele und Spielzeug mit Begeisterung aufnehmen.“, beleuchtet Axel Dammler, Geschäftsführer iconkids & youth. Der Spielwaren-Experte ist sich sicher, dass es sich um einen langfristigen Trend handelt, da endlich ein Bedarf befriedigt werde, der anscheinend schon immer da war und bisher nur in Nischen wie dem Modellbau bedient wurde. „Im Spiel finden wir ein geschütztes Reservat mit klaren Regeln, kontrollierbarem Ablauf und vergleichsweise sicheren Belohnungen – wo finden wir das heute sonst noch?“, so Axel Dammler.
Eine Definition der Kidults?
Die Kidults stehen voll im Leben, sind kaufkräftig, haben den Mut zur Selbstverwirklichung und vor allem auch vielfältige Interessen. So kann ein Brettspiel-Fan heute ebenso eingefleischter Zocker am PC oder Sammler von nostalgischen Spielwaren, die ihn an die eigene Kindheit erinnern, sein. Ob Retro-Spielzeug, Brettspiele, Collectibles, Comics oder Videospiele – für die Kidults ist das Spielen nicht nur reiner Zeitvertreib, sondern vor allem Passion, Entspannung und Spaß.
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In der Spielwarenbranche richtet sich das Augenmerk deshalb auch verstärkt auf den erwachsenen Homo Ludens. Die Kidults sind bedeutende Kunden, da ihre Anzahl und Ausgaben stetig steigen. Erwachsene, die Spielzeuge für sich selbst erwerben, tragen mittlerweile etwa ein Viertel aller Spielzeugverkäufe weltweit. Und auch hierzulande gewinnen die Kidults als wichtige Umsatztreiber immer mehr an Bedeutung. Die Kidults als ernstzunehmende, weil kaufkräftige Zielruppe, sorgen auch bei der Nürnberger Spielwarenmesse 2024 für jede Menge Aufsehen. Dabei rückt die 400 Quadratmeter große Sonderfläche „Life‘s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.“ in Halle 3A die vielfältige Welt der spielenden Erwachsenen in den Fokus. So dreht sich bei „Collectibles“ alles um Spielwaren als Sammelobjekte, darunter nicht nur Action- und Sammelfiguren, sondern auch Konstruktionsspielwaren, Plüschfiguren, Comics sowie Produkte aus dem Bereich Modellbau. In der Kategorie „Premium Collectibles“ zeigt die Spielwarenmesse Spielzeug-Sammlerstücke, die eine besondere Exklusivität und Seltenheit aufweisen.
Darüber hinaus rückt das Segment „Creative Fantasy“ neben Sammelkartenspielen ebenso Role Playing Games und Miniaturenspiele in den Fokus. Last but not least findet sich mit „Tabletop Games“ auch eine Vielfalt an Tisch- und Brettspielen aus verschiedenen Genres. „Unser neues Special hält mehr als nur Produktbeispiele bereit. Es liefert darüber hinaus handelsspezifische Impulse und Insiderwissen mit Hilfe von Experten, wie Ultra Comix, eines der größten Comic- und Spielelfachgeschäfte Europas. Abgerundet wird das Angebot mit Vorträgen im nahegelegenen Toy Business Forum, die dem Handel wertvolle Information zur Zielgruppe der Kidults und den dazugehörigen Produktsegmenten vermitteln“, erläutert Christian Ulrich, Sprecher des Vorstands der Spielwarenmesse eG. Der Handel darf gespannt auf die Messe und in die Zukunft blicken, denn die Zielgruppe der Kidults bleibt voraussichtlich lange Zeit im Spiel!
