Werbemix wird digitaler
Schere geht auseinander
Seit dem Jahr 2016 liegen die Ausgaben für additive Handelswerbung* über dem Ausgabelevel für printbasierte Handelswerbung (Prospekte, Magazine, Anzeigen). Prognosen für 2022 legen nahe, dass diese Schere sich in Zukunft noch stärker auseinander bewegt. Diese Entwicklung ist insbesondere den digitalen Medien geschuldet. Bereits rund jeder fünfte Euro (20 Prozent) des Bruttowerbeaufkommens wird vom digitalen Marketing allokiert.
In Summe entfallen auf printbasierte Werbeformen gut 47 Prozent, online macht 19,8 Prozent aus, Direktmarketing und POS jeweils rund 10 Prozent. Den Rest des Kuchens teilen sich Anzeigen (6,1), TV (4,9), Radio (4,2), Plakate (1,7) und andere Werbeformen (2,3).
Werbekostenanteil
Die durchschnittlichen Ausgaben der Unternehmen liegen bei 3,3 Prozent gemessen am Bruttoumsatz. Die Branchen setzen dabei verschiedene Schwerpunkte. Die Möbelbranche bleibt den printbasierten Medien treu und hat mit 5,3 Prozent den höchsten Werbekostenanteil am Gesamtumsatz (absolut 1,8 Milliarden Euro). Am anderen Ende des Spektrums liegen LEH/Drogerien mit nur 1,3 Prozent Werbekostenanteil am Gesamtumsatz bei einem Budget von 2,5 Mrd. Euro.
Das EHI erhebt den aktuellen Marketingmix und die geplanten Investitionen seit 2007 und vergleicht die Entwicklung der Nutzung der klassischen, gedruckten Medien mit allen weiteren Medien, die der Handel einsetzt, den „additiven Medien“.
Datenbasis
Insgesamt haben sich 36 Handelsunternehmen an der Erhebung beteiligt. Die beteiligten Unternehmen erwirtschaften einen Bruttoumsatz von knapp 94 Mrd. Euro (2018) und repräsentieren18 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland im engeren Sinne.
*Additive Werbung umfasst Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung, Radio