Ohne Werbeprospekte geht es auch in digitalen Zeiten nicht
Natürlich setzt der Handel trotzdem auf einen immer breiter gestreuten Mediamix, um dem veränderten Mediennutzungsverhalten seiner Kunden Rechnung zu tragen. „Die Investition in neue Formate ist richtig und wichtig. Aber der Handzettel ist ein kostengünstiges, reichweitenstarkes Medium, das sich positiv auf den Abverkauf auswirkt. Solange es in der digitalen Welt keine vergleichbare ROI-starke Alternative gibt, wird er im Mediamix seinen Platz behaupten“, erklärt EHI-Marketing-Expertin Marlene Lohmann.
Hoher Absatz, große Reichweite
Ob klassisch mit Handzettel bzw. Anzeige oder progressiv über Social-Media-Kanäle – wie die Kundenansprache des Handels erfolgt, hängt auch von den Zielen ab. Primäres Ziel der Handelswerbung ist die Absatzförderung bei gleichzeitig großer Reichweite. Nach Ansicht der befragten Marketingchefs werden diese Ziele nach wie vor am besten mit der guten alten Prospektwerbung erreicht.
Außerdem ist dies das Medium mit dem höchsten Return on Marketing Invest (ROI), meinen rund 60 Prozent der Händler. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass sich der Handzettel mit einem Budgetanteil von knapp 40 Prozent fest im Marketingmix behauptet. POS-Marketing und Direktmarketing/CRM zahlen ebenfalls auf den Abverkauf ein, wenn auch deutlich weniger als Prospekte – und mit wesentlich geringerer Reichweite. Dennoch entfallen auf beide jeweils knapp 10 Prozent des Marketingbudgets, das durchschnittlich 2,7 Prozent des Bruttoumsatzes bzw. 11 Mrd. Euro im Handel insgesamt ausmacht.
Gut fürs Image und am reichweitenstärksten ist die Fernsehwerbung. Für den Abverkauf wird ihr allerdings kaum Bedeutung beigemessen, wohl deshalb fließen nur gut vier Prozent des Marketingbudgets in dieses Medium. Kundenmagazine und Kataloge zahlen ebenso aufs Image ein, allerdings bei geringer Reichweite. Sie gelten für Marketingchefs vor allem als die richtigen Medien zur Kundenbindung und sind ihnen fast 9 Prozent ihres Budgets wert.
Datenbasis
Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 50 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 99 Milliarden Euro, was einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland entspricht.
