IFH-Studie: Kanalexzellenz und Kundenzfokus sind zu verbessern
Neuer Konsumententyp
Wie das E-Commerce-Center des Instituts für Handelsforschung (IfH) in seinem Internetblog hinweist, werden die traditionellen Handelskäufer immer weniger. Demnach entscheidet mehr als jeder zweite Konsument abhängig von Situation und Produkt selektiv, ob er on- oder offline kauft. Außerdem sind Onlineinformationen vor dem Kauf im Geschäft hochrelevant: 45 Prozent aller stationären Käufe werden mittlerweile online vorbereitet.
Der Handel sei sich dessen offensichtlich bewusst und habe hierauf in den vergangenen zwei Jahren kräftig mit der Ausweitung und Verzahnung seiner Kanäle reagiert, stellen die Kölner Handelsexperten fest. Insgesamt ist der Anteil der Multi-Channel-Händler (Händler mit Online-Shop und Geschäft) in den vergangenen zwei Jahren von 57 Prozent auf 63 Prozent gestiegen. Die Kanalverzahnung hat sich noch deutlicher ausgeweitet: So ist der Anteil der Händler mit Cross-Channel-Services von 49 Prozent auf 71 Prozent gestiegen.
Vergeudetes Potenzial
Doch das Angebot von Cross-Channel-Services scheint an den Konsumenten vorbei zu gehen: Nur sechs Prozent aller Käufe sind echte Cross-Channel-Käufe. Worin liegt das begründet? Die einfache Antwort: Konsumenten wissen oft nichts vom Angebot der Händler: Rund ein Viertel der Onlinekäufer haben keine Ahnung, ob der Händler, bei dem sie zuletzt online gekauft haben, auch über ein Geschäft verfügt. Cross-Channel wird außerdem schlichtweg nicht verstanden: Lediglich 13 Prozent der Konsumenten geben an, den Begriff „Click & Collect“ zu kennen und auch zu wissen, was dieser bedeutet. Trotz Bemühungen der Händler hat sich diese Kenntnis auch seit dem Jahr 2015 kaum verbessert – damals waren es zehn Prozent.
Zentrale Stellschaube
Der stationäre Handel hat Schwierigkeiten, Kunden im Geschäft zu halten: 76,6 Prozent der Konsumenten, die sich im Geschäft über ein Produkt informiert haben und noch nicht wussten, wo sie kaufen möchten, haben erst dort entschieden, online zu bestellen. An diesem Punkt geht dem stationären Handel die Kundschaft verloren! Die Mitarbeiterinitiative ist die Stellschraube, an der stationäre Händler arbeiten müssen, denn: Sind Konsumenten zufrieden mit den Mitarbeitern, wirkt sich dies positiv auf die Gesamtzufriedenheit und somit auf die Kundenbindung aus.
Was zählt, ist das Schaffen eines Einkaufserlebnisses. Nicht die Onlinegiganten wie Amazon, Zalando und Co. sind die Quelle allen Übels, sondern die fehlende Kanalexzellenz. Cross-Channel-Services selbst werden zum Hygienefaktor. Kein Händler wird seine Kunden zukünftig noch durch das Angebot von „Reservieren und Abholen“ und Co. begeistern. Mit kundenorientierten Services und transparenter Kommunikation gewinnt man hingegen die Kundengunst.
Über die Studie
Die Studie „Cross-Channel – Quo Vadis?“ des ECC Köln zeigt u. a., welche Bedürfnisse Konsumenten während ihres Einkaufsprozesses haben, wie groß der Gap zwischen Cross-Channel-Angeboten und ihrer tatsächlichen Nutzung wirklich ist und wie stark Amazon das Konsumentenverhalten schon heute steuert. Dabei werden einzelne Branchen, Zielgruppen und Kaufsituationen detailliert unter die Lupe genommen. Grundlage der Studie ist eine Befragung von 1.500 Konsumenten im März 2017.
Ein Ergebnis der aktuellen Cross-Channel-Studie der E-Commerce-Experten des ECC (Abbildung: ECC/IFH Köln)
