Generation 50plus: Wahre Werberelevanz

Demnach fühlen sich drei Viertel der Deutschen ab dem Alter von 50 Jahren von Werbung bombardiert, wenngleich bisher vor allem die konsumorientierte Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen als werberelevant gilt. „Nur wenige Marken haben eine klare Strategie für die Ansprache der Generation 50+“, behauptet Philipp Schneider und ergänzt: „Das muss sich ändern. Nicht, weil ich es für richtig halte, sondern gezwungenermaßen. Die 18- bis 49-Jährigen sind nämlich inzwischen eine Minderheit. In der Nachkriegszeit machten sie die größte Bevölkerungsgruppe aus, aber es ist kein Geheimnis, dass die Alterspyramide immer weniger einem Tannenbaum, mit vielen Jüngeren an der Basis und wenigen Älteren an der Spitze, sondern eher einem Dönerspieß gleicht – unten weniger Junge, ober mehr Alte.“

Verlockende Angebote

Ende 2017 waren laut Zahlen des Statistischen Bundesamts 40 Prozent der Bevölkerung in der sogenannten werberelevanten Zielgruppe. Menschen ab 50 machten hingegen 44 Prozent der Einwohner Deutschlands aus.  Der You Gov Vertreter verwist auf die Prognosen der Statistiker, wonach im Jahr 2060 knapp die Hälfte der Deutschen über 50 sein wird, während die Gruppe der 18- bis 49-Jährigen nur noch 35 Prozent ausmacht. Es sei also längst an der Zeit, mehr zielgruppengerechte Werbung für Ältere zu produzieren, so Philipp Schneider, der nicht nur die Popularität von naheliegender Markenwerbung von etwa Fielmann, Aida- und Hurtigruten-Kreuzfahrten oder der Aktion Mensch verzeichnet, sondern auch eher unerwartete wie etwa die Werbekampagnen der Online-Portale Check24 und Verivox. Zudem erinnere sich die Zielgruppe überdurchschnittlich häufig an Werbung der Bahn und FlixBus. Gleiches gelte für Trivago und Booking.com – die Reiselust der Generation 50+ sei wohl größer denn je, beobachtet Philipp Schneider.  

Unerwartete Erkenntnis

Er führt bei der jüngeren Zielgruppe die gezielte Werbeansprache mit der weitläufigen Annahme an, dass bei jungen Menschen, die gerade anfangen eigenständige Kaufentscheidungen zu fällen, eine lebenslange Markenbindung aufgebaut werden könne. Gleichzeitig würden aber Ältere als gefestigt in ihrer Markenwahl gelten. Letzeres widerlegt der Marktforschungsexperte mit dem Ergebnis des You Gov Tools Profiles, das eine hohe Wechselbereitschaft bei Älteren ausgewertet hat: Danach tendieren 85 Prozent der ab-50-Jährigen dazu, nicht ihre Lieblingsmarken zu kaufen, wenn andere Marken im Angebot sind. „Mit der richtigen Ansprache lassen sich also auch ältere Verbraucher als Neukunden gewinnen“, sagt Philipp Schneider. Gegenwärtig ginge Werbung an der Generation 50+ weitestgehend vorbei, zumal Offline-Medien wie zum Beispiel Plakate von Älteren öfter als unglaubwürdig oder uninteressant gelten würden. Auch Radio- und Fernsehwerbung spreche die Älteren zumeist nicht an.