Erlebnisfokussierte Handels-Standorte beflügeln Marken
Manuel Jahn, GfK Handelsexperte, kommentiert: „Einige internationale Fashion & Lifestyle Marken sind zu Trendsettern innerhalb des Handels geworden. Aber was macht sie herausragend? Welche wichtigen Zukunftstrends lassen sich an erfolgreichen Handelsstandorten schon jetzt erkennen und wie werden sie die Markenwahrnehmung der Verbraucher und ihr Einkaufsverhalten beeinflussen? Diese und ähnliche Fragen haben wir in unserer neuen Studie untersucht.”
Herausforderung liegt jenseits von Online oder offline
Das oft zitierte Dilemma zwischen Online und Offline verstellt den Blick für die eigentlichen Gefahren für den Handel. Diese liegen eher in der sinkenden Relevanz im Vergleich zu anderen Bereichen des privaten Konsums wie etwa Wohnen, Freizeit und Reisen.
GfK Daten zeigen, dass der Handelsanteil der privaten Konsumausgaben in den reifen europäischen Handelsmärkten seit Jahren gesunken ist. Der Durchschnitt der EU-38 Länder lag in 2013 noch bei 31,2 Prozent und sank bis 2015 auf 30,4 Prozent ab. Der Anteil der Handelsausgaben war 2015 in Russland mit 59,2 Prozent am höchsten. Das andere Ende der Skala markierte Italien mit 25,8 Prozent. In Deutschland lag der Handelsanteil am privaten Konsum bei 28,2 Prozent.
Die Daten zeigen auch, dass die Verbraucher umso mehr für Freizeit, Unterhaltung und Kultur ausgeben, je höher ihre pro-Kopf-Kaufkraft liegt. Das bedeutet, dass sie im Verhältnis weniger für Grundbedürfnisse und Handelsausgaben aufwenden.
Vier Merkmale innovativer Fashion & Lifestyle-Verkaufsstätten
Die GfK Studie identifiziert vier Trends, die – indem sie die Anforderungen der „Experience Economy“ erfüllen – über stationäre Standorte das Markenbild und den wirtschaftlichen Erfolg von Einzelhändlern unterstützen:
· Meta- & Physik: Händler müssen heute die Forderung der vernetzten Verbraucher nach Erlebnissen und einer Vielzahl immaterieller Werte erfüllen. Diese sogenannte „Experience Economy“ erhöht die Bedeutung physischer Handelsstandorte.
· Bühnenkunst: Die bewusste Inszenierung von einzelnen Produkten erlaubt es Händlern, die Kontrolle über den Verkaufsprozess wiederzuerlangen und sich dem Trend von Beliebigkeit und unbegrenzten Verfügbarkeit zu widersetzen.
· Stimmigkeit: Vom Standort selbst über das Handelsumfeld bis zur Atmosphäre im Shop: Das Standortimage, das Verkaufspersonal und der Stil der Warenpräsentation sind so wichtig wie die Produkte selbst.
· Konnektivität: Führende Modehändler setzen auf Trendsetter-Standorte jenseits der etablierten Einkaufsstraßen. Diese weisen in der Verbindung des Kommerziellen mit Kunst und Kultur, Verdichtung und Besucherfrequenz ein hohes kreatives Potenzial auf.
Manuel Jahn führt aus: “Einzelhändler müssen die Vorteile physischer Standorte ebenso wie die neuen digitalen Marktchancen in ihre Pläne einbeziehen. So können sie nahtlose Einkaufserlebnisse schaffen, die die Verbraucher von heute erwarten. Die Untersuchungen haben uns an verschiedene internationale Fashion & Lifestyle Standorte geführt, die exemplarisch zeigen, wie physische Stores die Markenstärke und den Umsatz von Händlern insgesamt beflügeln können. Von der Funktionsweise dieser innovativen Standortstrategien kann der Handel als Ganzes lernen.“
Die Studie kann übrigens als White Paper über den unten aufgeführten Internetlink herunter geladen werden.