Es ist ungewöhnlich, Marke und Geschäftsmodell zusammen zu denken und beide Konzepte so miteinander in Schwingung zu setzen, dass daraus etwas Neues, Attraktiveres entsteht. Doch genau darin könnte laut Zukunftsreport 2026 die große Chance liegen, das ziemlich müde und ausgelutschte Feld der Marke mit neuer Energie zu beleben.
Zukunftsreport 2026
Globale Veränderungen erhöhen die Komplexität für Organisationen jeder Art. Der Zukunftsreport 2026 liefert Orientierung und zeigt, wie unterschiedliche Perspektiven und Rollen genutzt
werden können, um fundierte Entscheidungen zu treffen und Innovationen zu fördern.
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Wenn Berater und Wissenschaftlerinnen versuchen, das Mysterium Marke zu entschlüsseln, werfen sie gerne ihre Buzzword-Maschinen und Metaphernschleudern an. Dann fliegen Eisberge, Positionierungen und Markenwerte durch die Luft – und am Ende wirkt die Marke wie ein einfach zu zähmendes, fast technokratisch managebares Konstrukt: ein Werkzeug, mit dem sich Produkte einfach teurer verkaufen lassen. Die Marke wird dann zum Add-on – zum Logo, das Wiedererkennung und Wiederholungskäufe ermöglicht, zur Imagehülle, die Produkten Geschichten und Erlebnisse überstülpt, oder zum Small Luxury, das Status und Selbstbild schmückt; symbolische Selbstergänzung heißt das im Sound der Psychologie. Doch all diese Deutungen bleiben funktional – und etwas kurz gedacht. Wer die Marke nur als visuelles oder kommunikatives Phänomen versteht, unterschätzt ihre strukturelle Kraft. Ihr volles Potenzial entfaltet sie nämlich erst, wenn man sie als Organisationsprinzip begreift: als Muster, das Denken, Entscheiden und Handeln formt, als kulturelles und ökonomisches Betriebssystem einer Organisation.
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Zahlreiche Studien zeigen, dass attraktive Marken Vertrauen schaffen, Unternehmenswerte steigern und Börsenkurse beflügeln. Kein Wunder also, dass sie immer mehr Raum einnehmen, immer mehr Stakeholdergruppen umgarnen und zur strategischen Führungsaufgabe werden. Marke ist dann kein hübsches Logo mehr, kein cleverer Claim und keine Sammlung austauschbarer Werte. Sie ist Ausdruck einer ökonomischen Logik – einer Erzählung darüber, wie ein Unternehmen denkt, entscheidet und handelt. Kurz: Marke ist Geschäftsmodell. Eine Geschichte darüber, wie Erfolg entsteht – und warum. Sie verbindet Kosten und Wert, Aufbau und Ausschöpfung, Versprechen und Orientierung zu einem kohä-renten System.
„Lebendig bleiben Systeme nur, wenn sie ihr Reentry mitdenken: die Fähigkeit, auf veränderte Bedingungen zu reagieren und daraus zu lernen.“
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Kosten und Wert
Jahr für Jahr bestaunt die Öffentlichkeit die Milliardenwerte der stärksten Marken – oft höher als das Bruttosozialprodukt ganzer Staaten. Verbucht werden sie zunächst jedoch als Kosten: Werbebudgets, Kampagnen, Trainings, Social-Media-Teams. Das lässt sich schließlich einfach messen und auf ein Markenkonto buchen. Der eigentliche Wert aber liegt in der Zukunft – ungewiss, schwer quantifizierbar, scheinbar nur den großen Playern vorbehalten. Doch es geht hier nicht ums Rechnen, sondern um einen Perspektivenwechsel. Statt zu fragen, was es kostet, sollten Unternehmen fragen: Warum tun wir das? Wie lassen sich Strategien vergleichen, Aktivitäten begründen, Entscheidungen treffen? Kurz: Was steht auf der Habenseite?
Viele tun sich damit schwer. Sie argumentieren zu schwach, um Investitionen in Marken überzeugend zu rechtfertigen. Wo Zahlen fehlen, müssen Glaubwürdigkeit und Reputation der Markenverantwortlichen kompensieren. Wo beides nicht vorhanden ist, leidet die Marke.
Was also steht auf der Habenseite? Zum Beispiel, dass Marken Beziehungen schaffen – zu Kunden, Mitarbeitenden, Lieferantinnen, Investoren, Politik und Öffentlichkeit. Nicht alle dieser Beziehungen bringen direkten Ertrag, doch sie stiften Legitimation – einen immateriellen Wert, der Vertrauen, Handlungsspielräume und gesellschaftliche Akzeptanz sichert. Wer diese Legitimation will, sollte Verantwortung zeigen: nicht nur soziale, sondern auch eine ästhetische. Denn starke, attraktive Marken verschandeln keine Städte mit Logos, sie gestalten kulturelle Räume und schreiben sich so positiv in unsere Umwelten ein. Man könnte von der Erweiterung der Markenzone sprechen.
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Aufbau und Ausschöpfung
Marken haben kein Ablaufdatum. Im Gegenteil: Sie sollen leben – erfolgreich, wertstiftend, im besten Fall ewig. Markenpflege ist daher keine Zierde, sondern ökonomische Pflicht. Es geht um die Balance zwischen Cultivation und Exploitation, zwischen Aufbau der Marke und ihrer Ausschöpfung. Die Mittel und Instrumente dazu mögen sich im Laufe der Zeit ändern, das Ziel aber bleibt: die Marke stark halten. Nicht als l’art pour l’art, sondern aus Kalkül. Wie lässt sich diese Ressource nutzen, um Erlöse zu generieren beziehungsweise zu steigern? Welche neuen Produkte könnten unter dem Markendach entstehen? Ist eine Markenlizenzierung denkbar? Oder Kooperationen und Allianzen, die den Markenkosmos erweitern und das Spektrum der Marke mit neuen Assoziationen und Ressourcen an- und bereichern?
Hier zeigt sich die Narrativität als bevorzugtes Wertschöpfungsverfahren – gespeist aus Vergangenheit (persönliche und institutionelle Markenhistorie) und Zukunft (Markenvision und -fiktion). Wer dabei nur erntet, ohne zu säen, verliert an Markensubstanz. Diese Substanz ist das Schwungrad des Marken- und Zukunftsmanagements. Sie zu klären, weiterzuentwickeln und ihr Updates zu unterziehen, schafft Zukunftsfähigkeit – und verlangt Augenmaß, um Ertrag und Erbe souverän auszubalancieren.
„Trends und Probleme beobachten, Strömungen aufnehmen, Neues integrieren, sich auf Zukünfte vorbereiten, ohne sie zu kennen. Das baut Resilienz auf – und stärkt das Markensystem.“
Sieben Gedanken um Organisationen zukunftsfester zu machen von Prof. Dr. Christian Blümelhuber, Professor für strategische Organisationskommunikation an der Universität der Künste Berlin, seit 2021 Dekan der Fakultät Gestaltung. Von 2006 bis 2013 lehrte er als InBev-Baillet Latour Professor für Euromarketing an der Freien Universität Brüssel. Als Future Advisor des Zukunftsinstituts unterstützt er Organisationen dabei, ihre Marke zukunftsfähig zu gestalten.
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Versprechen und Orientierung
Kundinnen und Kunden empfinden Marken als Wesen, die ihr Leben schöner oder besser machen. Ob das tatsächlich gelingt, entscheidet sich an der Fähigkeit, attraktive Versprechen zu gestalten und zu halten. Versprechen sind die wichtigste Währung der Markenkommunikation. Sie müssen attraktiv, glaubwürdig und anschlussfähig sein – und vor allem einlösbar. Hier kommt die Führung ins Spiel. Ihre Aufgabe ist es, die Marke zu befähigen: mit Ressourcen, Unterstützung und Haltung. Aus interner Sicht sind Marken so etwas wie Strategien mit emotionaler Oberfläche. Sie geben Orientierung, prägen Wahrnehmung, Verhalten und Haltung. Markenverantwortliche sind in diesem Sinne Gestalter von Versprechen und Orientierungssystemen. Beides muss zusammenpassen, damit jene Einheit entsteht, die Antworten auf die Fragen liefert, wie man sich verhalten, entscheiden und erzählen soll.
Jahrzehntelang hieß es, Unternehmen müssten sich an ihren Kundinnen und Kunden orientieren. Das Ergebnis waren glatte, brave, überinszenierte und überkandidelte Markenoberflächen, denen jeder Reiz fehlte. Dann kam die Markenorientierung und die Markenwerte wurden zum Maßstab aller Markenentscheidungen. Ich gehe einen Schritt weiter und sehe die Marke als Souverän – als strategischen Kompass und Partnerin, rational und emotional zugleich. Die souveräne Marke gibt vor, wie man handelt, erzählt und – Achtung! – entscheidet, im Alltag wie auch im sprichwörtlichen Ausnahmezustand. In diesem Sinn sind Markenstrategien mit Seele der Souverän der Organisation. Wertvoll und effizient: Wenn es gilt, die entscheidenden Fragen zu klären, können Sie in hunderte Beratungsstunden investieren – oder sich einfach fragen: „Was würde Apple tun? Oder Billa? Oder Chanel? Hartlauer, Hirscher oder Helnwein? Adidas, Amex oder die AOK?“ Sie werden sehen: Die Antwort kommt erstaunlich schnell. Darum mein Vorschlag: Investieren Sie in die Gestaltung ihrer souveränen Marke. Dann wird vieles einfacher, schneller, unkomplizierter und schöner.
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Diese drei Aspekte – Kosten und Wert, Aufbau und Ausschöpfung, Versprechen und Orientierung – brauchen fundierte Antworten, wenn die Marke als Geschäftsmodell verstanden und gelebt werden soll. Auch wenn das Wort Modell oft Bilder von Whiteboards mit kryptischen Formeln hervorruft: darum geht es nicht. Es geht nicht um Zahlenwerke oder um Beziehungen zwischen Variablen, sondern um Systeme. Um Formen, die Aktivitäten, Ressourcen und Erwartungen so miteinander verbinden, dass sie sich gegenseitig stützen und verstärken. Lebendig bleiben Systeme nur, wenn sie ihr Reentry mitdenken: die Fähigkeit, auf veränderte Bedingungen zu reagieren und daraus zu lernen. Ein Shitstorm, neue Gesetze, gesellschaftliche Bewegungen – all das fordert Marken heraus. Starke Marken können das abfedern, denn sie verfügen über eine Art idiosynkratischen Kredit, der Vertrauen schafft und Fehler verzeiht. Reentry heißt: offen bleiben. Trends und Probleme beobachten, Strömungen aufnehmen, Neues integrieren, sich auf Zukünfte vorbereiten, ohne sie zu kennen. Das baut Resilienz auf – und stärkt das Markensystem. Das kann man übrigens auch trainieren: gamifiziert, als Markenspiel, als Zukunftssimulation, als Übung in Preparedness. Dabei wird die Marke verschiedenen Trends und Zukunftsszenarien ausgesetzt und beobachtet, was passiert. Was sich in all den Umwelten bewährt, wird als Substanz festgehalten und gepflegt – jene Substanz, die Marke und Organisation in die Zukunft trägt.
Der Zukunftsreport 2026 liefert einen strukturierten Zugang zur Zukunftsgestaltung entlang von vier Perspektiven – verbunden durch die gemeinsame Haltung: Komplexität nutzen, Zukunft gestalten.
Der Zukunftsreport 2026 zeigt, dass die Zukunftsgestaltung nicht an Analyse scheitert, sondern an fehlender Balance: zu viel Vision ohne Struktur, zu viel Wissen ohne Handlung, zu viel Tagesgeschäft ohne Zukunftsgeist.
Die Gegenwart ist geprägt von sich überlagernden Wandel-bewegungen, wirtschaftlichen Unsicherheiten und technologischen Sprüngen. Zukunftsinstitut-CEO Harry Gatterer fasst diese Lage so zusammen:
„Die vielschichtigen
Krisen und vor allem die gigantische Geschwindigkeit, mit der sich die Gesellschaft verändert, führen dazu, dass die Zukunft als Orientierungspunkt immer schwerer zu greifen wird.“
Die Lösung: ein Perspektivenmodell, das Organisationen hilft, Komplexität sinnvoll zu nutzen.
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Organisatorisch war die Heimat der Marke lange das Marketing. Dort saßen die Brand Engineers, die Kampagnen konzipierten, Journeys skizzierten und Events inszenierten. Natürlich tun sie das weiterhin. Doch wenn wir die Marke als Geschäftsmodell verstehen, gehört sie unter das Dach der Strategie und auf die Agenda des Topmanagements. Die Marke wird, mal ganz platt gesprochen, zur Chefsache, zum zentralen Vermögenswert, der im Vorstand diskutiert, gemessen und gesteuert wird. Gestaltet wird sie jedoch an vielen anderen Stellen: von Mitarbeitenden, die die Versprechen einlösen, von Kundinnen und Kunden, die sie weiterempfehlen – oder neu interpretieren, durch Influencer, Künstler und Autorinnen, die neue Perspektiven eröffnen, weil sie das bisherige Set an Assoziationen und Werten durcheinanderwürfeln und mit wenig Ehrfurcht, aber viel Kreativität ganz andere Wege aufzeigen. Ich plädiere also für eine zunehmende Öffnung der Formgebungsprozesse. Lassen Sie die Marke stärker von denen gestalten, die sie täglich leben: bei den Kundinnen und Kunden, am Telefon, im Shop, von denen, die mit ihrem Verhalten, ihrer Haltung und Kreativität Marken formen und nicht bloß verwalten. Das Ergebnis: neue Perspektiven, Innovationen, klare Vorgaben und mehr Commitment. Kurz: Werte, die nur eine souveräne Marke schaffen kann.
