Wie soll der Handel auf die Herausforderungen des digitalen Zeitalters reagieren? Dominik Brokelmann, Autor und CEO Brodos AG, beschreibt in seinem Buch „Der vernetzte Laden“ am Beispiel der Mobilfunkbranche ein Konzept, das auch für andere Sparten Lösungsansätze bietet.
Das geänderte Konsumverhalten erfordert neue Handelsstrategien
Studien, Marktforscher und Branchenverbände schildern seit Jahren ein zweistelliges Wachstum des Online-Handels. Das ist Umsatz, der dem stationären Handel – zumindest in Teilen – verloren geht. Sinkende Kundenfrequenz ist die Folge. Der deutsche Städte- und Gemeindebund, der Handelsverband Deutschland (HDE) und das Kölner Handelsforschungsinstitut warnen bereits vor einer Verödung der Innenstädte. Doch was kann der stationäre Handel dem Druck des Internethandels entgegen setzen? Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, analysiert Brokelmann zunächst die verschiedenen Kanäle: Was sind die Stärken des stationären Handels, mit welchen Argumenten punktet der Onlinehandel. Als die vier Haupttreiber des E-Commerce werden die Preistransparenz, die riesige Produktauswahl, ausführliche Produktbeschreibungen und der komfortable Versand nach Hause ausgemacht. Nach Ansicht Dominik Brokelmanns ist es aber „nicht damit getan, einfach die Erfolgsmodelle der E-Commerce-Pure-Player zu kopieren und sie sozusagen als zweites Standbein neben das Geschäft im stationären Handel zu stellen (Multichannel). Vielmehr müssen die Vorteile des Internets wirklich gründlich verstanden und für den Verkauf in stationären Läden neu interpretiert werden.“ In diesem Zusammenhang spricht er nicht von Multi-, Omni- oder Crosschannel, sondern definiert den Begriff des „vernetzten Cross-Channels“. Der Unterschied zu den bisher entwickelten Varianten besteht darin, dass nicht nur die Kanäle miteinander kombiniert werden, vielmehr vernetzen sich die Anbieter über Unternehmensgrenzen hinweg: der autorisierte Händler mit Herstellern oder Händler mit anderen Händlern, die ähnliche oder ergänzende Leistungen anbieten.
Technische Anforderungen
Ein weiterer wichtiger Bestandteil dieser Strategie sind die verwendeten Softwarelösungen und IT-Systeme, die im Cross-Channel E-Commerce und stationäres Geschäft auf einer Plattform vereinen. Dazu gehören unter anderem personalisiertes Onlinemarketing, optimierte Einkaufsprozesse mit Marketplace-Funktionen, Kundenempfehlungen, Produktvorschläge, Lagerhaltung, Logistik und vieles mehr – denn der Kunde kennt diesen Service von den Pure-Playern und erwartet diese Angebote auch im vernetzten Cross-Channel. Doch wie kann der stationäre Handel diesen komplexen Anforderungen personell und finanziell begegnen?
Blick über den Tellerrand
Bei der Beantwortung dieser Frage kann ein Blick über den Tellerrand hilfreich sein: Da die Handy- und Mobilfunkbranche eine technik- und internetaffine Zielgruppe bedient, wurde diese Branche schon sehr früh dem Druck des Onlinehandels ausgesetzt und hat Antworten auf die drängenden Fragen des Strukturwandels gefunden: Entwickelt wurden beispielsweise Kiosk-Systeme, die auch dem Einzelhändler die Möglichkeit bieten, der Produktvielfalt des Onlinehandels etwas entgegen zu setzen – so sind für die Mobilfunkbranche 250.000 Artikel hinterlegt. Ein umfangreiches Sortiment, das dank Vernetzung zu internetfähigen Preisen und rund um die Uhr bestellt werden kann. Die Ware kann nach Wunsch dann im Geschäft abgeholt oder auch direkt an den Kunden geliefert werden. An dieser Stelle können Händler-Kooperationen und Distributoren als Systemlieferanten der Retailer fungieren. Das bedeutet zunächst zwar Kosten und Investitionen für die Distributoren, bietet ihnen aber auch Gelegenheit, sich in einer sich wandelnden Handelslandschaft zu positionieren. Für die Organisation und Koordination der zusammenwirkenden Parteien wurde das Projekt „StoreShip“ auf den Weg gebracht. Moderne Cross-Channel-ERP-Systeme und Marketingtools wie beispielsweise regelmäßige Newsletter oder Displays, auf die die neuesten Kampagnen von Herstellern eingespielt werden können, ergänzen das Konzept.
Gemeinsam Stark
Alles in allem Instrumente für den Handel, die zumindest in Teilen auf andere Branchen übertragbar sind. Kontakte zur Sport- und Apothekenbranche bestehen bereits. Erste Anfragen aus der Spielwaren- und Möbelindustrie liegen vor. Und je mehr Branchen dieses oder ein ähnliches Konzept adaptieren, um so erfolgreicher kann es sich entwickeln. Denn ein einzelner Händler in der Fußgängerzone eines Klein- oder Mittelzentrums, wird nicht die gesamte Handelslandschaft der Stadt retten. Stark wird das Konzept, wenn viele Händler Angebote machen, die dem Kunden demonstrieren: Wir können online – und noch viel mehr!
www.brodos.com
Dominik Brokelmann, Autor und Geschäftsführer Brodos AG