Schaltzentrale Smartphone: Leuchtfeuer im Laden

Die Consumer Electronics Show in Las Vegas hat im Januar 2019 das Startsignal für die Massentauglichkeit der fünften Mobilfunkgeneration 5G gegeben. Die CES war nicht nur Forum für die ersten auf den Markt kommenden 5G Smartphones, sondern auch für viele Unternehmen aus Branchen außerhalb des Fokus aus Informationstechnik und Unterhaltungselektronik. Die Messe wird auch immer mehr zum Hotspot für Hersteller und Dienstleister aus anderen Branchen wie Automobilität oder Logistik.
Die Anbieter wissen, dass sich mit den – seit April erstmals in den USA und in Südkorea frei geschalteten – drahtlos kommunizierenden 5G Netzen neue Technikrekorde, Standards und unerschöpfliche Möglichkeiten ergeben. Dazu gehört das Vernetzen von Systemen, Geräten und Modulen über das „Internet of Things“ (IoT). „Das Internet der Dinge und die intelligente Vernetzung sind wichtige Bestandteile von 5G. Methoden und Ansätze dieser Technologie eröffnen kleinen und mittleren Unternehmen viele neue Geschäftsmodelle“, heißt es bei der größten und renommiertesten Technischen Hochschule in Deutschland, der RWTH Aachen, mit Verweis auf das „Potenzial, Schlüsselindustrien zu revolutionieren.“

KI im Handel

Die Zukunftstechnologie wird zusammen mit dem Fortschreiten der Künstlichen Intelligenz (KI) auch den Handel deutlich verändern. Bei der Umfragestudie „IT-Trends im Handel 2019“ und der Teilanalyse „Smart Stores“ vom EHI Retail Institute und von Microsoft Deutschland sehen zwei Drittel der befragten Entscheider KI als wichtigsten technologischen Trend der kommenden Jahre. Demnach hat auch ein Drittel KI schon im Einsatz und ein weiteres Drittel konkrete Pläne bis zum Jahresende 2021. Ein geringer Teil der Befragten beobachtet das Thema, und ein weiterer sieht derzeit keinen Anlass dazu. Mehr als die Hälfte der Händler traut KI vor allem bei der vorausschauenden Datenanalyse (Predictive Analytics) eine wichtige Rolle zu.
Das EHI kann einen flächendeckenden Einsatz der jungen Technologie im deutschen Handel zurzeit nicht feststellen – nur dass sie vor allem in einzelnen Filialen im Rahmen von Pilotprojekten zum Einsatz kommen würde. „Der Handel befindet sich in der Entwicklung hin zu Smart Stores aktuell in einer Konzeptions- und Aufbauphase und sucht offensiv nach Lösungen, um mit personalisierten Angeboten zu begeistern und mit KI und IoT Handelsprozesse neu zu erfinden“, resümiert Xenia Giese, Industry Solution Executive Retail & Consumer Goods bei Microsoft Deutschland und Co-Autorin der Studie.

Handy und Software

KI steht nicht für die bloße Digitalisierung von Dingen oder Prozessen, sondern für vernetzte Stores und insbesondere für Datenanalysen und Algorithmen, die präzisere Trefferquoten und Kundenansprachen ermöglichen. Im Alltagsleben sind die Internetsuchmaschine Google, das Online-Netzwerk Facebook und die Übersetzungssoftware Deepl gute Beispiele. Sie bieten über ihre KI-Performance immer präzisere Suchergebnisse, persönlichere Lifestyle-Tipps und flüssigere Sprachformulierungen.
Im Mittelpunkt stehen die Nutzer mit ihren Smartphones. Die handlichen Geräte werden durch ihre Bandbreite an Funktionen und möglichen Apps zur Schalt- und Schlüsselzentrale des Ganzen. Deshalb ist ein guter und schneller Empfang sowie Gratis-Surfen via WLAN-Funktechnologie (Wireless Local Area) in Ladengeschäften ratsam beziehungsweise nötig. Das bieten immer mehr Geschäfte, Supermärkte und Gastronomiebetriebe.

Der Kunden wird dann schon in bestimmten Zonen vor dem Ladengeschäft elektronisch eingefangen: Über Technikkomponenten wie Beacon – auf deutsch „Leuchtfeuer“ – oder Radio-Frequency Identification (RFID) werden die Mobilfunkgeräte von vorbeischlendernden Kunden geortet. Hat der Kunde eine bestimmte App etwa von einem Handelsunternehmen oder von einem Bonussystemanbieter auf seinem Handy installiert, wird er per Push-Nachricht persönlich angesprochen, um ihn zum Beispiel mit einem Gratis-Kaffee oder einem Rabatt in den Laden zu locken.
Im Laden können die erkannten Kunden dann aufgrund der erfassten Grunddaten persönlich begrüßt werden oder während ihres Rundgangs im Laden auf Angebote aufmerksam gemacht werden. So haben beispielsweise die Warenhauskette Real und die Schokoladenmarke Milka (Mondelez) per Payback-App und Push-Nachricht auf ein bestimmtes Preisangebot aufmerksam gemacht. Das ist natürlich nur mit dem vorherigen Einverständnis des Nutzers beziehungsweise der bestätigten Berechtigung möglich. Die finnische Tierbedarfskette Musti ja Mirri hingegen verteilt schon mal kostenlos Leckerlis an Hunde, deren Besitzer vorher dem Marketingprogramm des Hauses zugestimmt haben. Das Haustier wird dank RFID-präpariertem Halsband erkannt, wenn es das Geschäft betritt, und dann sogar mit seinem Porträtfoto auf einem großen Bildschirm begrüßt.

Spezielle Analyse

Der eigentliche KI-Ansatz ist aber, dass der Händler die Kundendaten für individuelle Angebote nutzen kann. Dabei werden die Besuche der Kunden in analysierbare Daten und lernfähige Informationen umgewandelt. Der Lösungsspezialist Thinkinside etwa bietet eine Instore Analytics Software an, die in Echtzeit registriert, wie sich die Kunden im Store bewegen und mit welchen Produkten sie interagieren. In einem nächsten Schritt stehen die Daten als Leistungskennzahlen (KPI – Key Performance Indicator) für Filial- und Marketingmanager zur Verfügung. Beim Anbieter ist auch die Rede von „visuellen Analysen“.
Ein Prognosetool aus einer Kooperation von SAP und IBM wertet wiederum Wetterdaten für Händler aus, um die Nachfrage nach bestimmten Produkten oder an bestimmten Standorten noch zielsicherer zu bestimmen. Ein weiteres Beispiel sind intelligente Bilderkennungssysteme, die aufgrund von Fotos des Einkaufswagens beim Check-out an Selbstbedienungskassen Kundenbon und Wageninhalt abgleichen. Lernfähige Programme könnten dabei sogar anhand der sichtbaren auf verdeckte Artikel schließen, die oft zusammengekauft würden, erklärt Dietrich Wettschereck, KI-Leiter bei der Softwareschmiede Tarent Solutions. Eine entsprechende App bietet die Tarent-Tochter Snabble an, die auch vom großen Edeka-Händler Paschmann aus dem Rhein-Ruhr-Raum angewandt wird und einen Retail Technology Award 2019 vom EHI Retail Institute erhalten hat.
Demnach können die Kunden per Spezial-App ihren Einkauf mit dem Smartphone starten und dann ohne weiteren Scanvorgang am Self-Checkout-Terminal bezahlen. Edeka Paschmann sieht für seine Kunden mehrere Vorteile dieses Services wie verkürzte Wartezeiten, mehr Flexibilität beim Einpacken und Bezahlen sowie mehr Zeit für den persönlichen Kontakt zu den Mitarbeitern. Und: „Das neue System schafft eine entspanntere Atmosphäre im Kassenbereich.“

Demnach können die Kunden per Spezial-App ihren Einkauf mit dem Smartphone starten und dann ohne weiteren Scanvorgang am Self-Checkout-Terminal bezahlen. Edeka Paschmann sieht für seine Kunden mehrere Vorteile dieses Services wie verkürzte Wartezeiten, mehr Flexibilität beim Einpacken und Bezahlen sowie mehr Zeit für den persönlichen Kontakt zu den Mitarbeitern. Und: „Das neue System schafft eine entspanntere Atmosphäre im Kassenbereich.“
Eine App des Groß- und Lebensmittelhändlers Metro wiederum bietet neben Produktinformationen via Barcode-Scanner auch individuelle Preisempfehlungen für die Kunden an. Herzstück der App ist eine Mobile-Computer-Vision- und Augmented-Reality-Lösung des Barcode-Spezialisten Scandit. Ein gefragter Anbieter von Tools zur automatischen Disposition oder zur Preisoptimierung ist auch Blue Yonder.

Qual der Wahl

Darüber hinaus halten in Ladengeschäften Energiesteuerungs- und Beleuchtungssysteme Einzug, die sich über integrierte Sensoren automatisch an Kundenfrequenz und Tageszeiten anpassen. Auch Warenträger (Smart Shelves), die die Artikelbestände elektronisch kontrollieren und neue Ware ordern, sind im Trend. Aber: „Lösungen, bei denen Filialmitarbeiter zum Beispiel automatisch über einen drohenden Verderb von gekühlter Ware informiert werden, sind bislang nicht im Einsatz“, heißt es in besagter EHI/Microsoft-Studie.
Die Händler haben nun die Qual der Wahl. „In unserer Denkweise möchten wir nicht unnötig digitalisieren, sondern nur dann Digitale Tools und Digitale Erweiterungen verwenden, wenn dem Kunden dadurch ein Mehrwert generiert wird – sozusagen ein weiterer Nutzen“, betont Nikolai Gruschwitz, Leiter Marketing & New Media Gruschwitz GmbH, und Geschäftsführer des Handelsmarketing-Spezialisten Waketo. Er hat auf der Konsumgüter-Leitmesse Ambiente 2019 zum zweiten Mal die Ambiente-Sonderausstellung „Point of Experience“ mitgestaltet (siehe auch den Bericht „POS als Experimentierzone“, Trend&Style 02/2018).
Wer nicht wagt, der nicht gewinnt, könnte es laut EuroCIS-Veranstalter auch heißen: „Es wird immer wieder Sackgassen geben, in denen Einzelhändler landen, die Neues ausprobieren, und feststellen, dass es für sie nicht funktioniert. Nichtsdestotrotz bedeutet die Akzeptanz der Smartphone-Technik durch den Kunden, dass der Einzelhandel nachziehen muss.“
Da ist es vorerst eine beruhigende Nachricht, dass erste Netze der zukunftsträchtigen 5G Technologie in Deutschland voraussichtlich erst im Jahr 2020 in Betrieb gehen werden.
Arnd Westerdorf