Held der Küche – D-I-G-I-T-A-L

Wer die Zentrale von Springlane in den Schwanenhöfen in Düsseldorf besucht, fühlt sich ein bisschen wie in einer sehr chicen Studenten-WG. Das liegt nicht nur an dem Durchschnittsalter der Mitarbeiter, sondern auch an der offenen Atmosphäre der Büroräume und der gemeinsamen Küche, in der natürlich aus beruflichen Gründen gekocht, gebrutzelt und gemixt wird, was das Zeug hält.
2012 von Lars Wilde und Marius Fritzsche in Düsseldorf gegründet, ist Springlane inzwischen auf über 90 Mitarbeiter gewachsen und hat sich nach eigenen Angaben das Ziel gesetzt „zur besten Online-Plattform für kochbegeisterte Menschen“ zu werden. Neben dem Webshop, publiziert man ein millionenstarkes digitales Magazin und betreibt seit rund einem Jahr mit der Grillgarage einen ersten stationären Shop in Düsseldorf. Das Management Board ist inzwischen mit vier Personen neu konstelliert, dem weiterhin Marius Fritsche als CEO vorsteht. Wir sprachen mit einem der Mitglieder der Geschäftsleitung, dem Prokuristen Sven Möller, der vor seiner Zeit bei Springlane, auf eine langjährige Handelserfahrungen bei Metro und Karstadt zurückblicken kann.

Herr Möller, Sie sind mit Karstadt von einem eher konservativ ausgerichteten Unternehmen in ein junges Start-up gewechselt. Was waren die Beweggründe für diesen Schritt?
Es kann wohl niemand die Augen davor verschließen, dass sich unsere Handelslandschaft in einem starken Veränderungsprozess befindet. Die Online-Anteile im Handel steigen kontinuierlich und werden auch in Zukunft weiter wachsen. Da lag es nah, den eigenen Erfahrungshorizont in einem Unternehmen auszubauen, das Online von der Pike auf gelernt und umgesetzt hat. Umgekehrt kann ich aus meiner Zeit im stationären Handel die eine oder andere Erfahrung bei Springlane einbringen. Das ist eine durchaus gute und vor allen Dingen zukunftsorientierte Kombination.

Was steht derzeit auf Ihrer Agenda?
Im Moment ist es unsere Aufgabe, Prozesse zu überarbeiten, da wir gerade in die dritte Springlane-Phase hinein steuern. Man darf nie vergessen, dass wir erst im September 2012 gegründet wurden. Vor vier Jahren sind wir mit der Betaversion unseres Shops, so wie man ihn heute kennt, an den Markt gegangen. In einem nächsten Schritt wurde das Thema „Passion for cooking“ mit den passenden Marken und Sortimenten ausgebaut. Danach startete unmittelbar die zweite Phase, welche von enormen Wachstum und großen Volumina geprägt war. Jetzt steuern wir in die dritte Phase, in der ein kuratierter Auftritt im Fokus steht. Die alte Online-Regel mit möglichst vielen Produkten und einem breiten Sortiment viel Umsatz zu genieren, stimmt so nicht mehr. Aus diesem Grund ist es daher unser Ziel im Procurement, das Sortiment noch einmal genau unter die Lupe zu nehmen, damit wir uns deutlich von anderen Anbietern differenzieren können. Denn schließlich möchten wir nicht nur das führen, was alle anbieten, sondern einzigartig sein.

Für Springlane als Unternehmen steht momentan abteilungsübergreifend die Umsetzung unserer Plattformstrategie im Vordergrund: Wir sind nicht mehr nur Shop, sondern gleichermaßen auch ein Onlinemagazin mit einer exponentiell wachsenden Reichweite von mittlerweile monatlich mehr als vier Millionen Visits, über sieben Millionen Betrachtern, und über 550 Millionen Impressionen in sozialen Netzwerken. Wir arbeiten gerade daran diese beiden Elemente, klassischer eCommerce und Content, durch diverse Maßnahmen noch enger zu verzahnen, um Kunden und Marken eine Plattform zur Interaktion zu bieten. Teil dieser Strategie ist es, dass wir seit Kurzem ausgewählten Marken ermöglichen von unserer sehr relevanten Reichweite zu profitieren. Durch das Buchen von Branding-Maßnahmen, wie z.B. Native Advertising können sie so ihre Markenbekanntheit in einer hochrelevanten Zielgruppe authentisch steigern, und mit potentiellen Kunden interagieren. Spannend für die Marken ist, in Abgrenzung zu anderen Werbeumfeldern, dass z.B. in Rezepten platzierte Produkte direkt in den Warenkorbgelegt werden können. Somit heben wir die klassische Trennung von Branding und Sales auf.
Abschließend kann man sagen, dass die Umsetzung des Plattformkonzepts für uns ein wichtiger Schritt ist, um unseren Marken einen zukunftsorientierten und inspirativen Absatzkanal abseits von Amazon und unserer Kundenzielgruppe ein noch relevanteres und auf sie zugeschnittenes Einkaufserlebnis zu bieten.

… und Ihre Kundenzielgruppe wäre?
Wir bieten derzeit um die 11.000 Artikel an. Das sind neben den Dingen für den Haushalt auch Wein sowie Spirituosen und BBQ. Mit den beiden letzten Sortimentsbereichen richten wir uns verstärkt an eine männliche Zielgruppe. Das ist von besonderem Interesse, da Springlane sich als eher weibliche Plattform etabliert hat. Unsere Haupt-Zielgruppe sind bisher die weiblichen Millenials, das heißt Frauen zwischen 18 und 35 Jahren. Frauen machen immerhin 85 Prozent unseres Klientels aus. Um auch die Männer anzusprechen, ist es natürlich wichtig, passende Themenbereiche zur Verfügung zu stellen.

Wie muss man sich Ihre Zielgruppe vorstellen?
Rein technisch konnten wir herausfinden, dass etwa 80 Prozent unserer Kunden mobil agieren. Grundsätzlich stellen wir fest, dass es sich um eine Generation handelt, die wieder Spaß am Kochen und dem damit verbundenen Entertainment hat. Das heißt, wir stehen mit unseren Ideen, den Rezepten und dem Zubehör einer revitalisierten Foodie-Szene zur Seite. Diese Ausrichtung spiegelt sich am deutlichsten in unserem Slogan „We fuel people‘s passion for cooking” wider. Das ist unsere Vision, die wir Tag für Tag leben und es ist genau diese Kombination aus Inhalt und Produkt, die unsere Kunden an uns schätzen.

Welchen Stellenwert nimmt in diesem Rahmen die Eigenmarke ein?
Das Thema Private Label haben wir erst in dem vergangenen Jahr begonnen. Unser erstes Produkt war die Eismaschine Emma, die unglaublich gut angekommen ist. In diesem Jahr werden wir unser Sortiment an Eigenmarken auf 30 bis 40 Produkte erweitern. Dabei versuchen wir allen Eigenkreationen einen persönlichen Touch zu geben. So heißt unsere Küchenmaschine Frida, der Blender Chuck und der Holzkohlegrill Hugo. Die Küchengeräte bekommen damit ein Profil und werden persönlicher … übertragen gesprochen, wünschen wir uns, dass man unsere Emma als zuverlässige Begleiterin quasi adoptiert. Dieser Ansatz kommt gut an und macht sicherlich, neben dem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis, unter anderem den Erfolg unserer eigenen Produkte aus.

Das heißt Marke rückt in den Hintergrund?
Ganz und gar nicht. Wir verstehen Marke und wir können Marke. Wir verschaffen diesen Produkten – über eine hochwertige Bildsprache und Textauffassung – nicht nur einen zeitgemäßen sowie modernen, sondern vor allen Dingen einen wertigen Auftritt. Das unterscheidet uns von vielem, was derzeit auf dem Markt ist. Im Umkehrschluss muss eine Marke dem Kunden das geben, was er von ihr erwartet. Wenn es nur noch ein Label mit leeren Versprechungen ist, das sich durch nichts von No-Name-Ware unterscheidet, dann führt man das Markenversprechen ad absurdum. Dieses Phänomen kann man auf verschiedene Branchen spiegeln. Wenn wir zum Beispiel den Bereich der Küchenmaschinen betrachten: KitchenAid ist nicht nur ein tolles Werkzeug für einen Backverliebten, sondern auch ein Imageprodukt. Genau diesen Stellenwert zu transportieren, gelingt nur einer Marke. Man vertraut der Qualität, aber auch nur genau so lange, wie das Versprechen gehalten wird.

Welche Sortimente kann man bei Springlane kaufen?
Wir sind ganz klassisch mit dem Küchenwerkzeug gestartet. In diesem Bereich sind wir sehr gut unterwegs. Wir haben eine ganze Reihe sehr zuverlässiger und guter Partner. Derzeit sind wir dabei, den Bereich Tisch weiter auszubauen. Durch die schnellen Veränderungen von Lebensstilen und damit verbundenen wechselnden Trends ist das aber alles andere als einfach. So stellen wir fest, dass man nicht mehr zwischen Wohn-, Esszimmer oder Küche unterscheidet, sondern nur noch zwischen In- und Outdoor.
So wird auch das Porzellan inzwischen an die Situation angepasst: Wenn man Dipps serviert, braucht man Schälchen, beim BBQ passende Teller, usw. Das heißt, die Kunden denken in Themen und das sehr zweckgebunden. Dinge müssen per se praktisch sein.
Diese Themen versuchen wir möglichst authentisch online zu spielen. So werden wir in Zukunft verstärkt auf einen Mix aus eigener lagergeführter Marke und Long Tail per Dropshipping setzen. Schnelldrehende Sortimente liegen bei uns auf Lager und notwendige Sortimentserweiterungen laufen über Long Tail. Somit können wir das Angebot, ohne dass es der Verbraucher wahrnimmt, ausbauen.
Des Weiteren arbeiten wir an dem Thema Glaskompetenz. Das liegt durch den anhaltenden Trend zu besonderen Spirituosen, Crafted Beer, Cocktails oder besonderen Weinen quasi auf der Hand. Hier haben wir einen eigenen Redakteur/Blogger beziehungsweise Spezialisten engagiert, der Rezepte und Drinks kreiert und natürlich weiß, welches Glas für den jeweiligen Zweck nötig ist. So können wir fundiert zwei Branchen zusammenführen.
So ist bei Springlane derzeit das Küchensortiment am weitesten entwickelt. Aber wir widmen uns verstärkt den Bereichen Tisch, Bar, Glas und Design, wobei wir da nicht nur auf die großen Marken setzen, sondern auch besonders herausragende Nischenanbieter mit an Bord holen.
Das ist wichtig, denn über den richtigen Sortimentsmix arbeiten wir daran, eine eigene Identität aufzubauen. Wir haben verschiedene Personas, wie zum Beispiel Baking Queen, BBQ-Liebhaber oder Kitchen Rookie definiert. An diesen Gruppen orientieren wir unser Tun und Handeln. Über die Sortimentsstruktur schaffen wir ein Markenbild, das uns unverwechselbar macht und so konsumorientiert ist, dass sich viele angesprochen fühlen. Das versetzt uns in die Lage, strukturiert mit der Industrie zusammenzuarbeiten, so dass am Ende weit mehr dahinter steht, als ein Produkt zu einem bestimmten Preis einzustellen. Wenn man so möchte, ist das die neue Welt eines kompetenten Fachhändlers im Bereich Online, der über seinen Customer Care an sechs Tagen die Woche für Kunden erreichbar ist, und alle Fragen beantworten kann.

Sie sagen, dass der Preis nicht das allein seelig machende ist. Wie halten Sie es also mit der Preisgestaltung?
Wir orientieren uns – wie jeder erfolgreiche Online-Händler – an einigen für uns festgelegten Wettbewerbern. Ein von uns entwickeltes Pricing Tool rechnet nach von uns definierten Algorithmen. Aber man sollte an dieser Stelle auch drauf hinweisen, dass neben dem Preis auch die Verfügbarkeit eine enorme Rolle in der Wahrnehmung des Verbrauchers spielt. Gängige Ware sollte schnell verfügbar sein. Eigentlich ist das sogar ein „Muss“!

Wie viele der ausgelieferten Waren kommen dann wieder zurück?
Wir haben eine niedrige einstellige Retourenquote. Wobei das in den verschiedenen Sortimentsbereichen leicht schwankt. Die Rückläufe werden von einem professionellen Retourenverwerter übernommen und gehen zu 100 Prozent nicht mehr in den Kreislauf zurück. Grundsätzlich gewähren wir auf alle Produkte 100 Tage Rückgaberecht. Das ist ein wichtiges Marketinginstrument für unsere Kundenorientierung. Wir stellen diesen Service in den Vordergrund und der Kunde liefert uns im Gegenzug ein Feedback. Dieses läuft bei uns in Echtzeit ein und wird fortlaufend in einer genaueren Übersicht analysiert.

Soweit zum Thema online, aber Sie sind nun auch offline gegangen …
Ja, das hatten wir schon länger vor. Aber ein stationäres Geschäft muss natürlich konzeptionell passen und das geht nur an einem guten Standort. Wir wollen unsere Konzepte erlebbar machen. Da gab es verschiedenen Überlegungen. Letztendlich haben wir als erstes für das Thema BBQ die passende Location gefunden. In einer Industriehalle mit 440 Quadratmetern in Düsseldorf wurde vergangenes Jahr die Grillgarage by Springlane eröffnet. Wir bieten dort alle führenden Grillmarken an und denken, dass wir Düsseldorfs heißester Grillstore sind, was Sortiment und Beratung angeht. Das hängt sicherlich mit den drei Kollegen zusammen, welche die Grillgarage betreiben, die weniger dem Typ des klassischen Verkäufers, als dem des – im positivsten Sinne – passionierten Grill-Freaks entsprechen.

Mit dem Thema Grillen und Spirituosen wenden Sie sich verstärkt an die Zielgruppe der Männer. Was tun Sie grundsätzlich dafür, neue Käufer zu gewinnen?
Grundsätzlich muss man sich so positionieren, dass man On- wie Offline gefunden wird. Im Monat März hatten wir allein – wie bereits erwähnt – über vier Millionen Visits. Das alleine wäre noch kein Grund zur Freude, aber glücklicherweise haben wir auch eine gute Conversion-Rate. Das heißt, der Kunde ist nicht nur auf der Seite oder interessiert sich für das Magazin, sondern geht auch in den Shop. Hier haben wir es, da wir ein recht junges Unternehmen sind, immer noch mit einem wachsenden natürlichen Zulauf zu tun. Um uns bei neuen Zielgruppen bekannt zu machen, nutzen wir die gängigen Marketingtools des Internets. Darüber hinaus haben wir vor einem Jahr in Kooperation mit einem Markenhersteller begonnen ,Printkampagnen in großen überregionalen Tageszeitungen bis hin zur Wirtschaftswoche zu lancieren. Das steigert die Bekanntheit und bringt uns neue Konsumenten. Somit setzen wir Print adjustierend im Marketingmix ein.

Was erwarten Sie als Handelsexperte von der Zukunft?
Es ist festzustellen, dass extrem viele große Onliner offline gehen. Dabei habe ich im Moment den Eindruck, aber das ist wirklich meine persönliche Meinung, dass die Onliner, die offline gehen einen größeren Erfolg haben, als die Offliner, die online gehen. Das Verständnis und die Transformation scheint besser und erfolgsversprechender zu sein. Ich glaube aber, dass es in Zukunft nicht um On- oder Offline oder das Wann und Wo gehen wird. Ein Kunde entscheidet im Modus von sieben Tagen à 24 Stunden, wie er einkauft. Und das hat nichts mit Öffnungszeiten, sondern mit der Erwartungshaltung zu tun. So unterscheidet er zwischen Bedarfsdeckung und emotionalem Einkaufserlebnis. Beides verträgt sich miteinander. Insofern bin ich der Meinung, dass Multichannel das sein wird, was in Zukunft stattfindet. Denn es gibt viele Hybride, die beides schätzen. Was gerade passiert, ist meiner Meinung nach die größte Veränderung im Handel nach Einführung der Selbstbedienung.
Der nächste große Gig, der meiner Ansicht nach Online kommt, wird der Bereich Food sein. Wir haben bereits die ersten Anbieter. Und die Frage ist dabei nicht ob, sondern wann schaffen wir es in der Qualität, die der Kunde erwartet, zu liefern. Neben der Haltbarkeit und dem Transport wird entscheidend sein, wann das Preis-Leistungs-Verhältnis so ist, dass es sich lohnt. Dennoch wird es auch hier so sein, dass man die lästigen Wocheneinkäufe online und die besonderen Wochenendeinkäufe offline erledigen wird. So wird beispielsweise der Wochenmarkt oder ein besonders gut sortiertes Geschäft trotzdem auch weiterhin als Erlebnis und Event verstanden. Je nach Gusto wird zwischen zweckmäßig oder genussorientiert unterschieden.
Im Grunde genommen ist das ein Abbild dessen, was im stationären Handel schon stattgefunden hat. Über Service, Qualität und Angebot lässt sich mehr Tiefe und Schärfe in die eigene Positionierung bringen und nur so kann man sich differenzieren. Ich bin der Meinung, dass sich Online und Offline nach vorne hin vertragen. Aber es wird auf die Qualität ankommen. Vor diesem Hintergrund wird derzeit noch konsolidiert und aussortiert werden. Denn der Preis alleine ist ein Thema, aber am Ende entschiedet er nicht über die Zukunftsfähigkeit eines Geschäftsmodells.
www.springlane.de