Elektro-Trends – Food-Prozessoren geben Vollgas

Beim Kochen gibt es keine Nachwuchssorgen. Denn Selbermachen erfreut sich vor allem unter jungen Menschen neuer Beliebtheit, weiß die Autorin des Food Reports, den das Zukunftsinstitut alljährlich herausgibt. Danach hat sich die Küche zum multifunktionalen und vernetzten Lebensmittelpunkt gemausert. Sich Zeit nehmen zu können für kreatives Tun in der Küche wird zum neuen Luxus, konstatierte Hanni Rützler noch im Food Report 2016. Ein Luxus, für den Alt und Jung offenbar bereit sind, Geld auszugeben. Das belegen die Marktdaten des Panelmarktes der GfK SE, Nürnberg, in welchem immerhin der tatsächliche Abverkauf in den Kernvertriebswegen (also außer Discounter, Direktverkäufe etc.) dargestellt wird.
Nach Erkenntnissen der Nürnberger Marktbeobachter wuchs das Elektrokleingerätesegment im letzten Quartal 2015 sogar „deutlich“. Und während der Elektrogerätemarkt insgesamt für den Jahresendspurt 2015 einen Umsatzrückgang von ein Prozent auf 16,7 Milliarden Euro meldete, kratzte das Umsatzplus für Elektrokleingeräte mit plus 9,7 Prozent bereits an der Zweistelligkeit. Allein zwischen Oktober und Dezember 2015 wurden 1,3 Milliarden Euro Umsatz generiert. Da dürfte auch der Weihnachtsmann kräftig mitgeholfen haben.

Auch das Gesamtjahr 2015 verlief für den Elektrokleingerätebereich mit einem Umsatzplus von sogar plus 9,9 Prozent auf knapp 4,2 Milliarden Euro äußerst zufriedenstellend. Allerdings kamen nicht alle Umsatzträger aus dem Verwendungsbereich Küche. Doch auch hier sieht es gut aus, verrät Thilo Heyder, Marketing Manager der GfK, auf Anfrage. Danach stieg der Umsatz für küchenrelevante Elektrokleingeräte im ersten Tertial 2016 (Januar bis April) gegenüber dem Vergleichszeitraum im Vorjahr im Wert um 4,5 Prozent auf 436.165 Euro. Rückläufig – und zwar um 5,3 Prozent – gestaltet sich dagegen der mengenmäßige Abverkauf. Das ist zum einen begründet durch leicht steigende Preise, zum anderen und vor allem durch die Bereitschaft der Konsumenten zu hochpreisigen Produkten zu greifen. Insbesondere bei Kaffeevollautomaten (plus zehn Prozent im ersten Tertial 2016) ist die Ausgabebereitschaft gewachsen, so Thilo Heyder, der weiß, dass auch VK-Preise um 2.000 Euro immer öfter realisiert werden. Eine Entwicklung, die man als ungefährdet einstufen darf, denn eine Marktsättigung sieht Thilo Heyder noch in weiter Ferne.

Portionsgrößen bevorzugt

Zwar wird in Trendsetter-Kreisen die Wiederkehr des von Hand aufgebrühten Kaffees postuliert. In ihrem Alltag aber setzten die Deutschen beim Genuss von Kaffee eher auf portionsgerechte Zubereitung, beteuert auch Holger Preibisch, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbandes. „Gründe hierfür sind zum einen die wachsende Zahl an kleineren Haushalten sowie zum anderen der Wunsch der Verbraucher, Lebensmittel unkompliziert und in passenden Portionsgrößen zu konsumieren.“ Diese Entwicklung zeige sich im Bereich Kaffee unter anderem im deutlichen Wachstum der Kategorie „Ganze Bohne“, die vor allem in Vollautomaten verwendet werden. Auf das Segment „Ganze Bohne“ zu setzten, lohnt sich übrigens auch für den Handel, der mit Kaffeekompetenz Kunden binden will. Denn im vergangenen Jahr legte dieser Teilmarkt „Ganze Bohne“ um 13 Prozent zu. Davon profitierte die „Ganze Bohne klassisch“, die vorwiegend in Vollautomaten und für die Herstellung von Filterkaffee verwendet wird mit einem Wachstum von acht Prozent. Die „Ganze Bohne Espresso/Caffè Crema“, die speziell für den Einsatz im Siebträger und im Vollautomaten geeignet ist, legte 2015 sogar um 14 Prozent zu.

Wird dann doch mal von Hand gefiltert, greift der Kaffee-Genießer ebenfalls öfter zur ganzen Bohne, die zu Hause frisch gemahlen wird, so Holger Preibisch, der damit gleich das Augenmerk auch auf dafür notwendige Produkte lenkt. Ebenfalls weiter wachsender Bedeutung erfreute sich das Kapselsegment: Dieser Absatz legte 2015 um 15 Prozent zu und hält jetzt 5,5 Prozent Marktanteil, während Kaffee-Pads auf einem Marktanteil von acht Prozent verharrten.
Auch für Lutz Burneleit, bei EK/servicegroup Bereichsleiter Elektrohausgeräte, Küchen, Elektro-Installation, Leuchten, stimmt bereits im ersten Quartal 2016 die Warengruppe rund um die Getränke. Zwar sinken bei den EK Handelspartnern die Stückzahlen gerade bei den wertigen Kaffeevollautomaten, aber mit einem fast zweiprozentigen Umsatzplus im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sind alle durchaus zufrieden. „Wer sich heute einen neuen Vollautomaten – oft als Ersatz für ein Altgerät kauft – der gönnt sich ein Gerät, das seinen gestiegenen Ansprüchen entspricht.“
Auch über dem Markt der Food-Prozessoren (mit Kochfunktion) und Küchenmaschinen ohne Kochfunktion scheint die Sonne. Denn seit Jahresbeginn stieg auch dieser Umsatz erfreulich an, dazu beigetragen hat wiederum das hochwertige und hochpreisige Kaufverhalten der Verbraucher. Überhaupt boomen die Elektrokleingeräte, welche die GfK in dem Teilmarkt „Foodpreparation“ zusammenfasst. Dazu zählen Stab-, Standmixer, Food Prozessoren und Küchenmaschinen. Und weder eine anzunehmende Marktsättigung noch die Preisspirale bremsen diese Entwicklung. Auch Lutz Burneleit ist sicher: In diesem Produktfeldern stecke noch sehr viel Luft, vor allem, weil diese Marktsegmente wertmäßig stärker wachse als mengenmäßig.

Klein aber oho

Diesbezüglich eine Ausnahme bilden laut GfK die Standmixer, bei denen das Wertwachstum hinter dem Mengenwachstum zurück bleibt. Die Erklärung ist so einfach wie überzeugend: Setzte die Branche noch bis vor kurzem auf große Geräte beziehungsweise große Füllgefäße, geht der Trend jetzt zu kleineren Geräten, was sich durchaus im Preis niederschlägt. Dennoch gilt auch in diesem Falle „klein aber oho“ – denn Segment wird unter dem Motto „Smoothie to go“ weitere Kreise ziehen.

Für Ralf Kleber, Deutschland-Chef von Amazon, ist die Sache klar: Neue Angebote kommen besonders gut an, wenn sie das Leben einfacher machen. Zwar meint er damit in erster Linie sein Geschäftsmodell, des immerhin größten Onlinehändlers der Welt. Aber Ralf Kleber trifft damit auch für die Elektro-kleingeräte-Branche den Nagel auf den Kopf. Wo ein Produkt Sinn macht, Nutzen stiftet, greift der Kunde zu.
Wenn diese Produkte zudem das Leben leichter machen, dann öffnen sich die Portemonnaies, bekräftigt Thilo Heyder mit Blick auf die Foodprozessoren. Und die Zahlen geben ihm Recht: Von jenen Geräten, die über eine Kochfunktion verfügen, wurden im Jahr 2015 über 13 Prozent mehr verkauft als im Vorjahr. Parallel stieg der Umsatzanteil dieser Geräte von 9,3 Prozent in 2014 auf fast 43 Prozent in 2015. „Die Food-Prozessoren geben Vollgas“, beschreibt Thilo Heyder die Entwicklung. Dabei sind die Erfolgszahlen von Thermomix noch nicht einmal mit berücksichtigt, da GfK diesen Vertriebsweg nicht erfasst. Doch auch von Vorwerk kommen beeindruckende Erfolgsmeldungen: Der Geschäftsbericht 2015 weist für den Geschäftsbereich „Thermomix“ einen Umsatz von 1.375 Millionen Euro (inklusive MwSt.) aus. Das bedeute ein „signifikantes Plus von 49,4 Prozent“. Wobei Deutschland das stärkste Vertriebsland darstellt, hier wurde „mit einer Steigerung von 90,6 Prozent auf 429 Millionen Euro der Umsatz nahezu verdoppelt“, so Vorwerk.
Sogar über 100 Prozent mehr Umsatz mit Foodprozessoren verzeichnet der erfreute Handel für das erste Quartal 2016. Die Freude ist umso höher, als mit diesem Umsatzplus ein gut 30-prozentiges Mengenwachstum verbunden ist. Pro Gerät wird also mehr verdient, und Lutz Burneleit ist zuversichtlich, dass dieser Trend noch lange anhält.
Eine Erfolgsgeschichte, die sich ebenfalls bei der GfK in den ersten Marktdaten für 2016 niederschlägt. So verschoben sich die Marktanteile im ersten Tertial dieses Jahres noch einmal deutlich. Die Kochprozessoren mit Kochfunktion generierten in diesem Zeitraum 63,6 Prozent des Umsatzes (2015 18,4 Prozent), während auf die Maschinen ohne Kochfunktion nur noch 36,4 Prozent (2015 81,6 Prozent) entfielen.
Der Nutzen- und Bequemlichkeitseffekt wirkt also stark. Das gilt sowohl für den Zeitfaktor, der mit diesen Geräten verbunden ist als auch für die Convenience-Konzepte der Geräte, die erfahrene Köche/innen ebenso überzeugen wie Einsteiger. Die Trendstärke der Geräte lässt sich leicht an den Foodblogs und Communities ablesen, die permanent Rezepte und Erfahrungen austauschen und gemeinsame Koch-Partys feiern. Auch sonst ist im Kielwasser von „Thermomix“ viel los. Das konnte man anhand des blitzschnellen totalen Abverkaufs der „me too“ Produkte der Discounter beobachten. Es ist ja auch eine tolle Idee: Man/frau befördert alle Zutaten in die Maschine, kann in der Badewanne entspannen und sich anschließend für aufwendige Speisen wie ein selbstgemachtes perfektes Risotto loben lassen.
Dabei ist es nicht nur der Megatrend Selbermachen, der diesen Markt weiter antreibt. Zusätzlich hält der Gesundheitsaspekt die Elektrokleingeräte-Branche in Schwung. Getrieben von einem wachsenden Misstrauen gegenüber der Lebensmittelindustrie gehen immer mehr Konsumenten auf Nummer sicher. Sie wollen wissen, was tatsächlich ins Essen kommt, kaufen Bio und betreiben Urban Gardening. Der Smoothie-Trend, der den Handmixer ins Küchengeschehen zurück brachte, steht ganz in dieser Trendlinie, sind sich Fachleute einig.

Lifestyle sorgt für Umsatz

Der Megatrend Gesundheit hält für die Elektrokleingeräte-Branche darüber hinaus weiteres Umsatzpotenzial bereit, ist Lutz Burneleit überzeugt. Boom-Chancen haben für ihn Innovationen zum Thema qualitative Wasseraufbereitung ebenso wie für die Verbesserung der Luftqualität, etwa Geräte, die entweder die Luft ent- oder befeuchten.
Zu den Verkaufsförderern Bequemlichkeit und Gesundheit gesellt sich als dritter auslösender mächtiger Trend-Motor der Lifestyle-Aspekt. Die einst eher als Werkzeuge betrachteten Küchengeräte haben sich einen beachtlichen Lifestyle-Status zugelegt. Diese Tatsache steigert die Verkaufspreise ungemein, erläutert Thilo Heyder, der die entsprechenden Markengeräte durchaus auch als Einrichtungsgegenstände für die Küche bezeichnet. Produkte als Ausweis für die Semiprofessionalität ihres Besitzers, die übrigens nicht immer auch Benutzer sind. Dass das Design obsiegt, lässt sich deutlich an den vermehrt aufkommenden Designlinien ablesen, welche die Einzelprodukte ablösen. Dabei werden Küchengeräte als Design-Serien zum Beispiel mit Retro-Look ausgebaut und vermarktet. Es ist darum kaum verwunderlich, dass die Marketing-Initiative ProBusiness eine beeindruckende Liste auflegen kann: Über 130 Auszeichnungen für Top-Design, besten Service aber auch technisch ausgereifte Hausgeräte sammelten die 14 Mitgliedsunternehmen zwischen April 2015 und März 2016, so der Vorsitzende Heinz Werner Ochs.

Aus Innovationssicht noch eher auf Schleichfahrt bewegt sich das Thema „Smart Kitchen“. Nicht alles, was machbar ist, halten Konsumenten für wünschenswert. Insbesondere im Bereich der Elektrokleingeräte stecken sowohl Entwicklung als auch Nutzen noch in den Kinderschuhen. Zwar gibt es erste Espressovollautomaten und Food-Prozessoren, die „smart“ im Sinne einer Konnektivität zu Smartphone und/oder Tablets sind beziehungsweise via Internet mit den Konsumenten kommunizieren. Aber sowohl Angebot als auch Verkaufsmengen bezeichnet die GfK als „verschwindend gering“. Dennoch werde das Internet der Dinge auch seinen Weg in die Kleingeräte finden, wenn damit in Zukunft ein echter Mehrwert verbunden ist. Anders sieht es bei den Großgeräten aus, weiß Lutz Burneleit. Hier werden die nächsten zwei bis drei Jahre wohl den Durchbruch bringen.
Dabei könnte insbesondere der beratungsorientierte Elektrofachhandel solche Themen gut gebrauchen. Denn zwar ist der Markt gut unterwegs, aber der Fachhandel als Einzelkämpfer bewegt sich auf der Verliererstraße, weiß Lutz Burneleit. Nachdem schon im Sommer 2015 rote Zahlen geschrieben wurden, kamen im Dezember und in den ersten Monaten des laufenden Geschäftsjahres weitere Hiobsbotschaften sprich Minuszahlen dazu. Im Wesentlichen treffe es die unabhängigen Händler, während die EK-internen Zahlen für die Handelspartner in 2016 eine über dem Marktdurchschnitt verlaufende Umsatzentwicklung ausweist. Lutz Burneleit: „Darauf können wir uns allerdings nicht ausruhen, zumal wir wissen, dass der Distanzhandel weiter zulegt“. Noch halte der stationäre Handel im Elektro-kleingeräte-Markt fast 70 Prozent Marktanteil. Damit er diese Marktstellung behaupten kann, müsse er allerdings seine Stärken ausbauen. Dafür setzt Lutz Burneleit auf ein vier-Punkte-Programm, das Digitalisierung, Qualifizierung, Emotionalisierung und Rentabilisierung umfasst: „Im Internet kann man nicht schmecken und nicht fühlen, wir haben die Menschen und wir können mit Kompetenz und Vorauswahl beraten.“ Zwar kann der Fachhandel die allgemeine Preissensibilität, mit der vor allem die technischen Mega-Märkte locken, nicht ausbremsen. Wenn er aber ebenfalls gute Preise und Angebote bietet, habe der Fachhandel durchaus gute Chancen.
Eva Barth-Gillhaus