Vor zehn Jahren startete Ballarini, der italienische Hersteller antihaftbeschichteter Pfannen und Töpfe, seinen Vertrieb nach Deutschland. Inzwischen hat sich die Marke unter der Geschäftsführung von Klaus Schmelzeisen im größten europäischen Markt etabliert.
Das Stadttor des Ballarini-Produktionsstandortes Rivarolo findet sich im Logo
Wir Deutschen haben eine große Schwäche für „Bella Italia“. Die zehnjährige Geschichte von Ballarini Deutschland zeigt eindrucksvoll, dass auch italienisches Kochgeschirr deutschen Küchen den Kopf verdrehen kann.
Begonnen hatte alles in Montabaur. Mit einem kleinen Team von zwei Personen startete Geschäftsführer Klaus Schmelzeisen den Markenaufbau für den bis zu diesem Zeitpunkt vornehmlich als OEM-Lieferant auftretenden Herstellers aus Norditalien: „Sicherlich war es für die Entwicklung der Marke Ballarini in Deutschland von Vorteil, dass wir uns nicht im gut besetzten Marktsegment der hochpreisigen Produkte platzieren mussten“, beschreibt er den Markteinstieg, „wir bewegen uns bis heute in einem konsumigen Preissegment, das wir mit einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis bedienen.“ Mit der flexiblen Produktion im Rücken, konnte sich das Team in Montabaur zu 100 Prozent auf die Aufgabenstellung Vertrieb, Kundenservice und Marketing konzentrieren. Dass dies durchaus sinnvoll war und weiterhin ist, zeigt unter anderem die aktuelle Umfrage des Deutschen Instituts für Service-Qualität, die Anfang Oktober 2016 vorgelegt wurde. Darin wird den Konsumenten ein hohes Markenbewusstsein attestiert. Ballarini schneidet bei der Umfrage vor allem in den Bereichen Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität und Gewährleistung/Garantie stark ab und wird in diesen Kategorien mit „sehr gut“ bewertet.
Markenaufbau
Daneben wurde die Marke konsequent als Botschafter der italienischen Küche und des genussvollen Dolce Vita positioniert. Der eingängige italienische Markenname und die assoziative Verbindung des Namens mit anderen kulinarischen Produkten aus Italien wirkten sich zusätzlich für die Wahrnehmung der Konsumenten vorteilhaft aus.
Durch die Fertigung in Italien und die damit verbundene Lieferfähigkeit kann Ballarini auch heute im europäischen und damit auch im deutschen Markt direkt agieren und reagieren. „Trends konnten und können dadurch sehr schnell umgesetzt werden“, so Klaus Schmelzeisen, „in den letzten Jahren konnten wir dadurch auch verschiedentlich als Trendsetter agieren.“ Hier sind vor allem die weißen, widerstandsfähigen keramischen Antihaftbeschichtung der Pfannen zu nennen, die zeitweise zum Synonym für die Marke Ballarini wurde, oder auch aktuell die Breitenwirkung der Antihaftbeschichtung in Steinoptik.
Monika und Klaus Schmelzeisen, Elena Azzolini, Vittorio Marangoni und Josephine Kuhl (v.l.)
Mit der Pfanne Keravis aus dem neuen Just for Men-Sortiment spricht Ballarini die Zielgruppe der kulinarisch interessierten Männer an
Die Vorteile der Marke Ballarini erkannte auch der Handel, in der Anfangsphase des Markenaufbaus vor allem die Warenhäuser und die Großfläche. Die zunehmende Bedeutung der Marke im deutschen Markt machte Ballarini auch für den Fachhandel attraktiv. Vor allem seit dem Aufbau eines bundesweiten Außendienst-Teams und der damit einhergehenden umfangreichen Betreuung konnte Ballarini die Zahl der Fachhandelspartner deutlich steigern. In den letzten Jahren lagen die Zuwachsraten des Umsatzes mit dieser Vertriebsform im deutlich zweistelligen Prozentbereich.
Ein Garant für die positive Marken- und Umsatzentwicklung war von Anfang an die intensive Zusammenarbeit mit den Handelspartnern und die damit einhergehende handelsorientierte und vernetzte Marketingstrategie von Ballarini. „Für uns gilt immer die Maxime, verschiedene Elemente zu verknüpfen“, erklärt Klaus Schmelzeisen das Vorgehen, „wenn wir beispielsweise in der Werbung des Handels mit Produkten vertreten sind, müssen diese auch auf der Aktionsfläche des Handels stehen. Eine Maßnahme alleine erzielt selten die gewünschte Wirkung.“
Vernetztes Marketing
Im Rahmen ihrer Vertriebs- und Marketingaktivitäten betrat die deutsche Unternehmenstochter im Jahr 2013 Neuland für das Gesamtunternehmen: Ballarini startete zum ersten Mal in der Firmengeschichte eine TV-Kampagne – und das nicht im Heimatmarkt Italien, sondern in Deutschland. Gleichzeitig war die Ballarini Deutschland GmbH eines von wenigen Unternehmen der Branche, die das Fernsehen zur Ansprache der Konsumenten einsetzte. „Ungewöhnlich war auch der Zeitpunkt der Kampagne“, berichtet Geschäftsführer Klaus Schmelzeisen, „während von anderen Marken oft die Saison vor Weihnachten gewählt wird, haben wir uns für das Frühjahr entschieden und damit beweisen können, dass auch in dieser Zeit konzertierte Werbemaßnahmen erfolgreich sein können.“ Die insgesamt über vier Jahre mit unterschiedlichen Spots durchgeführten TV-Kampagnen haben einen großen Beitrag zur Steigerung der Markenbekanntheit von Ballarini geleistet. Ende 2015 wird Ballarini ein Teil der Zwilling-Gruppe, agiert aber am Markt weiterhin eigenständig.
Zu den Aktivitäten zählen seit einiger Zeit auch auf spezielle Zielgruppen zugeschnittene Vertriebs- und Marketingmaßnahmen. So nahm Ballarini als erstes Unternehmen der Branche ausgesprochen erfolgreich die Zielgruppe der Vegetarier, Veganer und Flexitarier in den Blick. Mit der Ansprache der kochenden Männer wird im nächsten Jahr wiederum eine pointierte Zielgruppenkampagne realisiert.
Inzwischen hat sich die Zahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Standort in Montabaur versechsfacht. Mit zwölf Handelsvertretern wird die Betreuung des Fach- und Möbelhandels in der Fläche sichergestellt, intern klar strukturierte Key Account Bereiche garantieren die bedarfsorientierte Betreuung verschiedener Handelsformen. Bundesweit sind 220 Sortimentskräfte direkt im Handel auch für die Marke Ballarini tätig. Mit bis zu 25 speziell geschulten Promotionkräften werden pro Jahr etwa 400 Kochvorführungen und Aktionen bei den Handelspartnern umgesetzt. Damit ist Ballarini zu einer festen Größe im Markt für Pfannen und Kochgeschirr in Deutschland und für verschiedene Handelsformen ein solider Umsatzträger geworden.
www.ballarini.de
Made in Italy: Durch die Fertigung im italienischen Rivarolo können Trends zeitnah umgesetzt werden
