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EHI mit neuem Marketingmonitor
Dienstag, 09.10.2018 | 00:00

Durchschnittlich lässt sich der Handel seine Werbung 3,3 Prozent vom Bruttoumsatz kosten. Einen differenzierten Blick ermöglicht die Betrachtung einzelner Branchen, denn hier gibt es Unterschiede: Im Schnitt nimmt der Lebensmittelhandel mit 1,4 Prozent deutlich weniger Geld in die Hand als der Möbelhandel mit fünf Prozent.

Wenn auch mit rückläufigem Trend stehen Printmedien wie Handzettel, Anzeigen oder Kundenmagazine noch immer hoch im Kurs und beanspruchen einen Anteil von 44 Prozent. Die restlichen 56 Prozent sind additiven Werbemaßnahmen* sowie den digitalen Medien zuzurechnen. Vor allem der Anteil von Letzterem wächst stetig und auch für die nächsten Jahre prognostiziert der aktuelle „EHI-Marketingmonitor Handel 2018 – 2021“ einen weiteren Zuwachs.

Häufiger online

Wie jeder andere Bereich eines Handelsunternehmens wird auch das Marketing stetig digitaler. Die Aufwendungen für das Werben über digitale Medien und Netzwerke nahm im Vergleich zum Vorjahr um 8,4 Prozentpunkte zu und stieg auf 25,9 Prozent an. Für Modehändler sind hier Plattformen wie Instagram ein wichtiger Impulsgeber. Als zusätzliches Serviceangebot arbeiten Baumärkte verstärkt mit Bewegtbild und streuen Videoanleitungen auf der eigenen Website oder Youtube.

Immer wieder testen Händler den vollständigen Übergang auf digitale Medien und erwägen den Ausstieg aus der Printwerbung. „Über kurz oder lang werden Händler ihre Budgets von Print auf Digital umschichten. Allerdings gibt es zurzeit noch keine echte Alternative zum ROI-starken Prospekt“, sagt Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI. Vor allem für eine kurzfristige Absicherung von Umsätzen wird gerne auf das Prospekt zurückgegriffen. Bedingt wird das auch durch die Refinanzierung der Werbekosten durch die Industrie. Insgesamt fällt der Wert von Printwerbung um vier Prozentpunkte auf einen Anteil von 44 Prozent.

Wie schon im vergangenen Jahr fließt das meiste Onlinebudget in die Suchmaschinenoptimierung (SEM/SEO) mit 37,5 Prozent. Nach wie vor zweitplatziert sind Aufwendungen für Social Media mit 22 Prozent gefolgt vom digitalen Direktmarketing (eCRM). In eCRM also die Analyse von Daten und individualisierte Kundenansprache fließen aktuell 18 Prozent des gesamten Onlinebudgets. Durch die neue Datenschutzgrundverordnung hat der Handel viele Newsletter-Abonnenten verloren und versucht mit personalisierten Ansprachen neue Empfänger zu akquirieren. Dafür wird Budget benötigt, weswegen hier ein Anstieg auf 21,5 Prozent bis 2021 prognostiziert wird.

Datenbasis

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer Online-Befragung, an der die Marketingabteilungen von 59 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler 139,8 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 30 Prozent des Einzelhandelsumsatzes in Deutschland in 2017.

Weitere Ergebnisse des “EHI-Marketingmonitor Handel 2018 – 2021” werden auf dem EHI Marketing Forum Handel 2018 am 25./26.10. vorgestellt.


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27.11.2018 bis 29.11.2018

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08.01.2019 bis 11.01.2019

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Domotex

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