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Echte Kundenansprache über digitale Assistenten
Dienstag, 10.07.2018 | 00:00

Wie genau Werbung über Sprachassistenten funktioniert, wird aktuell noch ausgelotet. Dabei helfen kann ein Blick auf die Nutzer und deren Bedürfnisse. Abwenden sollten sich Werbemacher von der Idee, andere Werbeformate aus Online und Video lediglich in Sprachwerbung umzuwandeln. Das behaupten die Marktforscher von YouGov Deutschland wie folgt. 

Funktion und Nutzung

„Alexa, wie wird das Wetter heute?“ „Siri, spiel mir bitte Rockmusik.“ „Cortana, was habe ich heute geplant?“ Schon jetzt nutzen laut aktueller YouGov Profiles-Daten 34 Prozent der Deutschen Sprachassistenten. Im digitalen Marketing sollte sich jeder mit dem Thema beschäftigen, denn erste Studien zeigen, dass die Werbeerinnerung über diesen Kanal sehr hoch ist. Die meisten Marketeers sind sich bewusst, dass sie sich mit Werbung für Sprachassistenten beschäftigten sollten, doch wie genau sie das angehen und wie sie Synergien herstellen können, ist für viele noch unklar. So ist es beispielsweise naheliegend Pizza mit dieser Funktion zu bestellen, aber wie sieht es mit anderen Produkten aus?

Wer Werbung über Sprachassistenten ausspielen möchte, sollte nicht den Fehler machen und versuchen, Werbung aus anderen Formaten wie Film oder Online auf das Format Sprache zu übertragen. Vielmehr sollte der Blick vom Funktionsumfang der Sprachassistenten und deren tatsächlicher Nutzung durch die User ausgehen, um auf den Kommunikationskanal zugeschnittene Werbeformate zu entwickeln und passenden Content zu generieren. Nur so können den Nutzern bzw. Zuhörern der größtmögliche Mehrwert geliefert werden ohne, dass auditive Ads als nervige Unterbrechung der über Sprachassistenten abgewickelten Alltagsroutinen wahrgenommen werden.

Risiko und Chance

Die Nutzer werden am besten dort abgeholt, wo sie die Sprachassistenten sowieso schon nutzen und wo alltägliche Routinen unterstützt werden können. Um ein sich möglichst reibungsfrei in das Leben der Nutzer integrierendes Angebot zu entwickeln, reicht es nicht, die bereits vorhandenen Datenpunkte zu nutzen, die durch Käufe, Klicks und andere Quellen vorliegen. Ein Blick in das Zielgruppen-Segmentierungs-Tool Profiles zeigt, bei welchen Aufgaben sich die Nutzer von Sprachassistenten (kurz Skills) auf die Hilfe der digitalen Gefährten verlassen und wie die Nutzer spezifisch aussehen. Knapp die Hälfte lässt sich das Wetter vorhersagen (49 Prozent). Gut jeder Dritte (37 Prozent) bittet bei der Suche nach Musik und der Recherche im Internet Alexa und Co. um Rat. Auch beliebt sind die Skills der Terminplanung (30 Prozent) und das Informieren über Neuigkeiten (24 Prozent).

Der Vorteil von Sprachassistenten ist Risiko zugleich. Denn mithilfe dieses Kanals können Unternehmen eine unglaublich enge und persönliche Beziehung aufbauen und sehr nah an den Verbraucher gelangen. Nutzer verlangen daher auch passgenau auf sie zugeschnittene Werbung, die ihnen zusätzliche Mehrwerte liefert, nach denen diese zwar nicht gesucht haben, die ihnen jedoch im Idealfall zu 100 Prozent entsprechen und so natürlich wie möglich wahrgenommen werden.

Mögliche Voice-Ads

Beispielsweise könnten sich Sportmodehersteller wie Adidas, Nike und Puma die Voice-Nutzer mit einer Sportaffinität anschauen und deren häufigste Nutzungsroutinen analysieren. So informieren sich laut YouGov-Profiles Nutzer von Sprachassistenten, die sich für Sport interessieren, besonders oft über Neuigkeiten (31 Prozent vs. 24 Prozent der Nutzer allgemein). Auch die Recherchefunktion über Voice wird von dieser Nutzergruppe gerne in Anspruch genommen (42 Prozent versus 37 Prozent). Adidas könnte beispielsweise diese Nutzer, wenn sie sich über Neuigkeiten bei Alexa und Co. informieren, mit der Stimme ihres Lieblingssportlers ansprechen oder ihnen einen Rabatt (Coupon) auf das neuste Sportschuhmodell anbieten, wenn sie mittels Sprachfunktion Shoppen. Ebenfalls denkbar wäre eine Kooperation mit gesponserten Fußballclubs, um News ansprechend und gebrandet per Skill an die Zielgruppe zu bringen.

Auch Reiseveranstalter können von Werbung über Sprachassistenten profitieren. Beispielsweise in der Zielgruppe der Städtereisenden. Diese nutzen Voice besonders gerne für die Reiseplanung (31 Prozent kontra 27 Prozent der Nutzer allgemein). Hier könnte angeboten werden, sie beim Lernen von Sprachen zu unterstützen und während der Reise auf Anfrage wichtige Sätze in der Landessprache zu liefern.

Eine wichtige Frage, die sich für Unternehmen beim Thema Werbung über Sprachassistenten stellt, ist die Integration der eigenen Angebote in passende Skills. Hier ist abzuwägen, ob es wirklich notwendig ist, einen eigenen Skill zu entwickeln, oder ob die angebotenen Services sinnvoll über bestehende und gut etablierte Skills angeboten werden können. YouGov Profiles kann hier ein sehr nützlicher Baustein sein, um anhand der Anforderungen der Zielgruppe diesbezügliche Entscheidungen schon in der Konzeptionsphase zu treffen und so die Wahrscheinlichkeit für den Erfolg eines Invest in diesem sehr neuen Feld zu erhöhen.

Nutzer kennen

Um neue Formate zu testen, sollten Unternehmen die Gruppe derer ansprechen, die Sprachassistenten bereits nutzen. Mithilfe von Profiles lassen sich unterschiedliche Interessen aus allen Lebensbereichen sowie Erwartungen an Dienstleistungen und Werbeansprache der Zielgruppe ermitteln. Diese Informationen können mit dem Angebot bestehender Skills abgeglichen werden. So kann leicht entschieden werden, ob ein Unternehmen seine Services über einen ber

Jedes Unternehmen, das auf Voice setzen will, sollte daher genau überlegen, auf welche Arten von Sprachwerbung es setzen will. Hier ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe wichtig, die am leichtesten zu erreichen ist und am effizientesten angesprochen werden kann. So zeigt Profiles deutlich, dass beispielsweise Städtereisende Sprachassistenten anders nutzen als sportaffine Menschen. Je zugeschnittener die Ansprache, desto besser die Treffsicherheit einer Voice-Ad oder eines Skills. Unternehmen und Werbetreibende, die dies nicht beachten, gehen Gefahr bestehende und potenzielle Kunden durch deplatzierte, nervende Sprachwerbung zu vergraulen.

Die mit den Connected-Data-Analyse-Tool YouGov Profiles analysierten Daten stammen aus einem wöchentlich aktualisierten, bevölkerungsrepräsentativ gewichteten Datensatz aus den vergangenen zwölf Monaten (Stand: 15. April 2018). 

+++ Lesen Sie mehr auch in den Bericht "Neue Freiheiten: Verändertes Verbraucherverhalten" und "Digital World: POS als Experimentierzone" aus aktuellen Trend and style Ausgaben. Hier werden technologische Mittel, Vorreiter und Beispiele vorgestellt. Außerdem werden bestimmte Störfaktoren sowie vergnügliche und praktische Sympathieträger identifiziert. Die Online-Version der  Berichte stehen unter den Verlinkungen der beliebten Rubrik Themen&Trends gratis zur Verfügung. +++

 


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