ZWEI MAGAZINE - EINE WELT

„Neu.Start.Zukunft.“

Shopper relevante Ausrichtung

Auf der Ambiente in Frankfurt präsentiert sich Hailo mit einem neuen Markenauftritt und vielen innovativen Ideen. Das Konzept „Neu.Start.Zukunft.“ definiert Voraussetzungen für künftiges, nachhaltiges Wachstum. Wir sprachen mit der Initiatorin, Daniela Grumbach, Leitung Marketing home & business.

Leiter L 80

Im Jahr 2019 wird die Marke Hailo neu positioniert! Wie kam es dazu?
Starke Marken wie Hailo entwickeln sich ständig weiter. Für mich steht fest: Brandmanagement ist Changemanagement, nur so lassen sich lebendige Marken schaffen. Dabei orientiert sich Hailo konsequent an den Bedürfnissen der Shopper, was den anhaltenden Erfolg unserer Marke ausmacht. Um Käufer dauerhaft an eine Marke zu binden, ist es auch für uns als mittelständiges Unternehmen unverzichtbar, die Markenidentität kontinuierlich zu überprüfen. Eine 2018 in Auftrag gegebene empirische Marktforschung gewährt Einblicke in die Sichtweise der Shopper.
Was ist der Hailo USP? Für was steht Hailo und für was nicht? Was sind die Schwächen und Stärken der Marke im Vergleich zum Wettbewerb? Wie bekannt und begehrlich sind Hailo Produkte? Was sind die Kauftreiber? Um diese Fragen zu klären, wurden Besitzer von Haushaltsleitern und Mülleimern in Online-Interviews befragt. Empirisch belegt und vom Konsumenten bestätigt ist die heutige Markenpositionierung. Vom Verbraucher besonders honoriert werden Komfort, hohe Qualität und exzellenter Service. In diesen kundenrelevanten Punkten differenziert sich Hailo klar vom Wettbewerb und stärkt mit der Neupositionierung die Anziehungskraft der Marke. Bei den Leitern sind wir Vorreiter, mit einer Markenbekanntheit von 81 Prozent. Die hohe Begehrlichkeit der Marke wird ebenfalls von der Marktforschung belegt: Hailo ist die Nr. 1 beim Leiternkauf. 98 Prozent derjenigen, die Hailo erwägen, präferieren es auch. Zum Markenversprechen wünschen sich Shopper vor allem Sicherheit, einfache Handhabung, exzellenten Service und Innovationen. Einen Spitzenplatz nimmt Hailo auch bei Mülleimern ein: Mit 68 Prozent Markenbekanntheit rangiert Hailo deutlich vor den Wettbewerbern. 80 Prozent derjenigen, die Hailo erwägen, präferieren es auch. Das Segment Mülleimer ist also nicht nur bekannt, sondern auch begehrt, da das Markenversprechen konsequent gelebt wird.

Welche Konsequenzen hat das für den Markenauftritt und die Sortimentsgestaltung?
Wir haben Innen- und Außensicht vereint, die „Leitplanken“ für die Marke definiert und damit die Weichen für die Zukunft gestellt. Ob Brandbook, Corporate Design-Manual, Ladenbaukonzept, Verpackungsrelaunch oder Sortimentsstruktur, die konsequente Implementierung der „Marke als Dach“ prägt alle Bereiche und Maßnahmen. Wegweisend ist unser neuentwickeltes Brandbook, das die Identität des Unternehmens und der Marke festschreibt.

Dieses Markenbuch bietet Orientierung für die interne und externe Kommunikation, umfasst sämtliche Bereiche, von der Produktentwicklung über den Vertrieb bis zum Marketing und beantwortet auch Fragen des Brandstretchings. Die Gestaltungsrichtlinien des Neuauftritts gibt das neue Corporate Design-Manual vor.
Unsere neue Bildsprache bringt den Hailo Markenkern zum Ausdruck und macht ihn erlebbar. Moderne Bilder zeigen die Zielgruppe ganz relaxt im Umgang mit den Produkten. Der Auftritt wirkt authentisch und ist näher am Kunden: Als Momentaufnahmen gestaltete Motive und eine wärmere, farbintensive Anmutung schaffen eine lebensnahe, entspannte Atmosphäre. Das Markenversprechen und das neue Corporate Konzept spiegeln sich auch in den digitalen Kommunikationskanälen wider. Dabei steht der Konsument im Fokus. Die gesamte Strategie ist online wie auch offline immer auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet.
Im Zuge der Markenpositionierung wurde auch das Sortiment neu strukturiert, mit den Kategorien Good-Better-Best erleichtern wir den Shoppern die Auswahl. Während die Qualitätsstufe „Good“, symbolisiert durch die Farbe Bronze, grundlegende Erwartungen bei hervorragendem Preis-Leistungs-Verhältnis erfüllt, bietet „Better“ in Silber einen zusätzlichen, kundenorientierten Mehrwert. Top-Produkteigenschaften, ein Maximum an Mehrwert sowie ein höchstes Garantieversprechen signalisiert die Gold-Kategorie „Best“. Diese Attribute werden durch das innovative Verpackungslayout für das gesamte Sortiment eindeutig zugeordnet und emotional transportiert. Ein Icon mit einem QR-Code erleichtert dem Konsumenten die Suche nach einem Produkt von der Online-Recherche bis zum Regal und zurück. Shopper finden schnellstmöglich das Produkt, welches ihren individuellen Anforderungen entspricht.

Daniela Grumbach, Leitung Marketing home & business, Hailo

Vom Entwurf bis zur Umsetzung. Der neue Markenauftritt von Hailo überlässt nichts dem Zufall wie hier bei der Inszenierung des Hailo Pure (Foto: Digital Fotogroup und Brainartist)

Die zunehmende Digitalisierung stellt sowohl die Industrie als auch den Handel vor immer neue Herausforderungen. Wie nutzt man bei Hailo in Zukunft die neuen technischen Möglichkeiten?
Ein Paradebeispiel dafür ist der Einsatz modernster, CGI-Technologie (Computer Generated Imagery) bei unserem aktuellen Fotoshooting. CGI steht für eine Zeitenwende in der digitalen Bildkreation. Diese innovative Technologie beschreibt das vollständige Erzeugen von fotorealistischen 3D-Bildern am Computer, meist auf Basis von CAD-Konstruktionsdaten aus der Produktentwicklung. Fotografie, CGI und Bildbearbeitung verschmelzen zunehmend miteinander. Die so entstandenen hybriden Bilder sind die perfekte Kombination aus realer und virtueller Welt. Für uns liegen die Vorteile klar auf der Hand: Zum einen erhöhen sie die Flexibilität und Kreativität, zum anderen senken sie die Kosten, denn aufwändige On-Location-Shootings sind nicht mehr erforderlich.

Was erwartet den Ambiente-Besucher bei Hailo?
Auf der Ambiente setzen wir den Neuauftritt aufmerksamkeitsstark digital in Szene. Natürlich steht auch der einladende Messestand in der neuen Halle 12 ganz im Zeichen des übergreifenden Dach-Themas „Neu. Start. Zukunft.“ Ein Highlight ist die virtuelle Zone, sie nimmt User mit auf den Weg der neuen Markenpositionierung und navigiert sie durch die Themenbereiche Zukunft, Marke und POS. Darüber hinaus stellen wir auf der Fläche unsere POS-Kampagnen für 2019 vor: Mit einer Wechselprämien-Aktion für die Haushaltsleiter L100 sowie einer Set-Preis-Aktion mit dem „Aufsteiger-Doppel“ Treppenpodest TP1 plus Haushaltsleiter L80 unterstützen wir die Handelspartner.
www.hailo-home.de

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