Premium

braucht neue Konzepte

Der Premium Markt ist gut unterwegs. 2018 winkt für Europa ein wechselkursbereinigtes Plus von 4 Prozent (bis zu 8 Prozent weltweit), erwartet die Beratungsgesellschaft Bain. Ein Trend, der auch für die Branche relevant ist. Denn nicht nur Kunden mit Luxus-Kapital rüsten ihr Zuhause luxuriös auf. Ob die zahlungswilligen und -kräftigen Zielgruppen allerdings das richtige Angebot finden, dafür müssen sich Handel und Industrie entsprechend aufstellen.

Die moderne Küche ist das Zentrum des Wohnens. Ihr Herzstück ist der Tisch. Hier kommen Familie oder Freunde zusammen (Foto: Bulthaupt)

Wer in den Google Fotos das Thema Luxus recherchiert, sieht wo es lang geht: Gezeigt wird das ganz große Kino mit Traumzielen der Luxusklasse beziehungsweise entsprechenden Hotels, Villen, Autos, Schiffen und Flugzeugen. Angebote für Leute mit Finanzvermögen zwischen einer Viertelmillion und einer Million Dollar. Eine Zielgruppe, die laut Global Wealth Report bis 2022 allein in Westeuropa um 50 Prozent auf 22 Millionen Personen ansteigen wird. Doch die alten Statussymbole verlieren an Zugkraft. Die neuen Reichen zum Beispiel aus den Silicon Valley-Schmieden eignen sich nicht mehr für Prunk und Protz.
Interessanterweise ist Gesundheit für alle Generationen der neue Luxus, gefolgt von Selbstoptimierung und erst an dritter Stelle steht der materielle Luxus. Das ergab die Studie „Konsumgenerationen 2018“ von Keylens Management Consultans und Inlux. Und dieser materielle Luxus hat im gut verdienenden Bürgertum längst neue Formen angenommen. Megatrends wie Digitalisierung, Urbanisierung, Individualisierung, Konnektivität oder Wissenskultur verändern das Käuferverhalten massiv. Minimalistisches Design, individuelle Erlebnisse und nachhaltige Qualitäten sind angesagt. Parallel werden Konsumenten noch stärker zu Schmetterlingskäufern, mahnt Alexander Biesalski, Managing Partner Biesalski & Company (B&C). Gemeinsam mit der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) untersuchte die Münchener Markenberatung die Lage der deutschen Luxusmarken. Sie fordern zu neuen Konzepten auf, machen gleichzeitig Mut zu Premiumstrategien beziehungsweise Lust auf Luxuskonzepte.

Zwar pendelt ein und der selbe Kunde zwischen teuer und billig, exklusiv und kommerziell, langlebig und kurzweilig. Aber der neue Luxus, sprich die neuen Statussymbole sind im Trend. Produkte, die vielleicht nur Eingeweihten signalisieren, dass man es sich gut gehen lässt, weil man Erfolg hat. In erster Linie aber wird „Luxus“ gekauft, weil man es sich wert ist. So sind „Kunden heute relativ umstandslos dazu bereit, für 300 Gramm parfümiertes Wachs 70 Euro auszugeben,“ beschreibt die Süddeutsche Zeitung unter der Überschrift „Die neue Heimeligkeit“ die Entwicklung am Beispiel von Duftkerzen & Co. Damit kommen sogar Marken ins Haus, die sonst eigentlich nicht im Budget liegen würden und die dafür sogar nach modäner Welt duften.
Nach wie vor spielt das Markenerlebnis eine wichtige Rolle. Unter denen, die das Markenerlebnis in den Augen der Konsumenten offenbar richtig gut machen – ausgewiesen in der Liste der Top 30 deutschen Luxusmarken – befinden sich mit Bulthaupt, Gaggenau, Siematic, Poggen-pohl, Meissen, Robbe & Berking auch Marken der Branche.

Die Küche im Wohnzimmer sorgt für steigende Auftragswerte im Handelsumsatz mit Küchen (Foto ©AMK)

Die Clima Bottle verbindet Nachhaltigkeit und Gesundheitstrend mit einem klangvollen Designernamen (Foto: 24BOTTLES)

 Luxus bleibt stationär

Allerdings sind traditionell aufgestellte Luxus-Sortimente und -Läden keine Gewähr auf den neuen Luxus-Kunden. Selbst in der Mode stellt die Tatsache, dass es die Frau, die von Kopf bis Fuß Luxus-Labels trägt, kaum noch gibt, Premium Händler vor komplexe Herausforderungen. Demografischer Wandel, Innovationsdruck, Nachhaltigkeit verschärfen die Situation. Zwar ist Online ein Must, doch allein auf Online zu setzen, ist nicht die Lösung. Es ist zwar nicht von der Hand zu weisen, dass der Onlinehandel dem stationären Handel zu schaffen macht. Doch dieser Wettbewerb allein ist nicht der Grund dafür, dass von 409.760 Einzelhändlern in 2000, in 2017 nur noch 298.657 übrig geblieben sind, wie Stephan Kurzawski, Geschäftsleitung der Messe Frankfurt Exhibition GmbH, im Schlussbericht zur Frankfurter Tendence die rückläufigen Zahlen auf der Besucherseite erklärt.
Der Chef des französischen Luxus-Tempel Printemps warnt sogar davor, „Technik“ sprich Digitalisierung als Allheilmittel zu sehen. Vielmehr hätten die Millennials andere Erwartungen, Werte und Lebensstile, die zwingen, Geschäftsmodelle zu überdenken. Und so diskutieren die Premium-Kaufhäuser in Paris, London oder Berlin in Sachen Zukunftsstrategie über das „Wie“ und nicht über das „Ob“. Als Bestätigung kommt die gute Nachricht von einem, der den stationären Luxushandel zumindest ins Handwerk pfuschen will. Luxus ist und bleibt noch lange Zeit primär stationär, ist Eric Goguey überzeugt.
Für den Luxuskonzern LVMH hat er als CEO den Job übernommen, die eigene Onlineplattform „24 Sèvres“ als digitalen Retailer aufzubauen. Doch die Kunden wollen Ware erleben, weiß er. Bei diesem Thema sei Online immer noch einen „Tick schlechter als der Store“, räumt Goguey in einem Interview mit der Textilfachpresse ein.
Diesen Tick besser sind neben den großstädtischen Marken-Tempeln auch Fachhändler, die sich ein Premium Einkaufserlebnis auf die Fahnen geschrieben haben. Vorbei sind dabei die Zeiten, in denen Ladenbau in Vogelaugenahorn als Luxusstatement genügte. Vor allem die viel beschriebenen Millennials oder die Generation „Y“ (geboren zwischen (1980 und 1994), die Paradezielgruppe für Luxuskonsum, wollen andere Läden. Sich darauf einzustellen legt die Luxusmarkenstudie nahe. Denn laut Autoren schätzen 71 Prozent der Millennials den exklusiven Konsum, selbst wenn der materielle Luxus bei ihnen immer stärker mit immateriellen Gütern wie Freizeit und Reisen konkurriert.

Die Story muss stimmen

Individualität ist ein Schlüssel zu diesem Luxuskonsum. Handelsexperte Professor Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein zählt besonders die Gruppe kleiner Läden zu den Überlebenden, die über den Charakter eines Unikates verfügen und zum Beispiel mit handwerklichen Arbeiten Produkte individualisieren und/oder Geschichten erzählen. Schon heute findet man Handel-/Handwerk-Läden in den Szene-Vierteln der Großstädte. Parallel nähern sich Luxus-Marken zum Beispiel mit Kapsel-Kollektionen – also limitierten Auflagen – dem Ideal der Losgröße 1. Das steigert das Begehren und ist eine Geschichte, die man erzählen kann. Zum Beispiel die von KPM und dem Schuhspezialisten Birkenstock. Gemeinsam brachten beide Marken zwei von „Kurland Royal Noir“ inspirierte Schuhmodelle – jeweils 300 Stück limitiert – auf den Markt (UVP 280 EUR). Mitte Mai 2018 wurde in einem „exklusiven Launch-Event“ gemeinsam mit VOGUE im KaDeWe die Kollektion vorgestellt. Das macht deutlich, heute muss auf jeden Fall auch die Story stimmen

Hier stimmt die Story: Birkenstock präsentiert zwei auf 300 Stück limitierte Schuhmodelle – inspiriert vom KPM-Service Kurland Royal Noir (Foto: Birkenstock-KPM)

Trotzdem gelten die guten alten Kaufkriterien auch dem heutigen Luxuskäufer als Maßstab: Qualität, Langlebigkeit, Funktionalität, exzellenter Service und Beratung sind laut Luxusmarkenstudie Pflicht. Dabei überrascht die Tatsache, dass Bekanntheit einer Marke und Historie des Anbieters bei den Wichtigkeitskriterien am Ende der Skala rangieren. Hier öffnet sich die Falle, in die sogar Marken der Branche und Fachhändler tappten, indem sie aus vermeintlichem Sparzwang an der Qualitätsschraube drehten.
Aber mit Mainstream-Qualitäten, -Sortimenten respektive Preisorientierung mangelt es an guten Stories, Erlebniswert und auf jeden Fall an Chancen gegen Amazon & Co.
Der zukünftige Erfolg des deutschen Luxusmarktes wird sich daran entscheiden, wie mit diesen neuen Trends und Entwicklungen umgegangen wird, lautet das Fazit der jüngsten Studien zum Thema Luxus. Diese Erkenntnis mündet in der Aufforderung, den Generationen- und Wertewandel zu verstehen. Tradition muss nicht nur gepflegt, sondern auch aufgebrochen sowie der Horizont erweitert werden. Ein Paradebeispiel für diesen Weg liefert aktuell die Porzellan-Manufaktur Meissen. Hier verzeichnet man nach eigenen Angaben eine steigende Nachfrage nach dem Können der „Manufakturisten“, einem der „wertvollsten Alleinstellungsmerkmale“ des Unternehmens. Geschäftsführer Georg Nussdorfer: „Das Bedürfnis, Essen auf schönem Porzellan anzurichten und Tische stilvoll einzudecken, hat wieder mehr an Bedeutung gewonnen. In Verbindung mit dem Trend, Stile und Epochen zu mixen, entstehen moderne Tafeldekorationen, die Tradition und Moderne verbinden.“

 

Luxus ist, wenn Handwerk den Produkten eine Seele verleiht (Foto: Güde)

Mit ihrer Technik und ihrem Design ist die erste Küchenmaschine WMF Profi Plus im Premium-Segment positioniert (Foto: WMF)

Vertriebswege gesucht

Insgesamt realisierten die deutschen Porzellanmanufakturen 2017 ein – wenn noch schmales – Umsatzplus im Inland. Kenner werden die persönliche Meinung von Christoph René Holler, Hauptgeschäftsführer, Verband der Keramischen Industrie e.V., Selb, teilen, dass sich die Mitgliedsunternehmen in diesem Luxussegment sehr gut aufgestellt haben. Allerdings sähen sich diese Marken gezwungen, neue Vertriebswege zu erschließen, da der Fachhandel in den deutschen Innenstädten immer weiter wegbreche.
Auch aus anderer Quelle kommt Bestätigung dafür, dass dem Markt rund um Genießen, Küche und Kochen der Switch zum neuen Luxusgut relativ gut gelingt. Die Küche wird immer mehr zum Statussymbol, die das Auto mehr und mehr ablöst, beobachtet die Arbeitsgemeinschaft Die Moderne Küche (AMK) e.V. seit Jahren. Konkret: Der durchschnittliche Küchenpreis weiter steigt. Mit dem Trend zur Wohnküche erweisen sich das steigende Designbewusstsein, kombiniert mit steigender Wertschätzung für funktionale Lösungen als die Treiber.

Und je mehr Wände zwischen Küche und Wohnraum fallen, desto höher steigen die Anforderungen. Nicht selten wird sogar zuerst die Küche gekauft und dann drumherum das Wohnzimmer gestaltet. In der Folge gewinnen die höheren Preissegmente an Bedeutung. Laut AMK machen Küchen über 10.000 Euro 50 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Und so war das Küchenjahr trotz rückläufigem Mengenabsatz für den Küchenhandel am Ende doch noch ein gutes Jahr: Der Handelsumsatz im Küchenmarkt blieb 2017 mit 9.691 Millionen Euro dank weiterhin steigender Auftragswerte auf hohem Niveau stabil, hieß es auf der AMK Pressekonferenz im Mai 2018. Küchen im Wert von 10.000 bis 20.000 Euro legten sogar um 8 Prozent zu.

Premium legt weiter zu

Kochtrend, Qualitäts- sprich Premiumorientierung wirkt sich auch bei den Elektrokleingeräte-, GPK- und Haushaltwarenunternehmen aus, die sich entsprechend positionieren. Davon, dass die Küche in den letzten Jahren wieder der Lebensmittelpunkt geworden ist, profitiert zum Beispiel auch das Accessoires, insbesondere „die Messer als wichtiges Küchenwerkzeug“, bestätigt Dr. Ing. K.P. Born, Geschäftsführer der Franz Güde GmbH: „Wenn diese auch noch handwerklich gefertigt sind und dadurch eine Seele haben, die für Nachhaltigkeit und Bodenständigkeit steht, gibt man gerne etwas mehr Geld aus.“ Zwar hat das für Born nichts mit Luxus, sondern mit Vernunft und Freude an schönen und funktionsgerechten Dingen zu tun. Aber hier ist der Kern für den neuen Luxus, der sich an Stelle von Bling-Bling durchsetzt.
Das gilt für alle Segmente der Branche. Vor allem bei Elektrokleingeräten wird dieser Trend deutlich. Während die Mainstream-Mitte kontinuierlich schwächer wird, legt der Premium-Bereich ebenso kontinuierlich zu, unterstreicht Berthold Niehoff, Vorsitzender des ProBusiness ElektroHausgeräte e.V., eine Initiative mittelständischer Hersteller von Elektro Hausgeräten. Konsumiert wird nach dem wenn-schon-denn-schon Prinzip. „Schließlich ist Geld da“, unterstreicht Niehoff die Entwicklung. Zum Beispiel werden für den wahren Kaffee-Genuss durchaus gerne 2.000 bis 2.500 Euro auf den Tisch gelegt. Übrigens: Ein Trendsegment, für das die Portemonnaies ebenfalls weit geöffnet werden, stellen die Gesundheitsprodukte dar, berichtet Niehoff weiter.
Eva Barth-Gillhaus

Während der Mainstream-Markt schwächelt, lassen sich Koch- und Genussfreaks von Innovationen wie einem Dialoggarer anmachen (Foto: Miele)

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