Elektrokleingeräte

Da geht was!

Die Deutschen haben 2014 mehr Geld für Elektrokleingeräte ausgegeben als noch 2014, so die „BVT-Fakten 2015“, herausgegeben vom Bundesverband Technik des Einzelhandels e.V. Danach legte dafür jeder deutsche Haushalt knapp 85,60 Euro (2013: 83,63 Euro) auf den Tisch des Hauses. Tatsächlich bereitet diese Warenwelt dem GPK- und Cookshop-Fachhandel sehr viel Freude, auch wenn die Preisstrategien mancher Hersteller und mancher Wettbewerber immer wieder Anlass zur Diskussionen geben.

Elektroküchengeräte für ein bis zwei Personenhaushalte – wie die WMF Küchenminis – liegen im Trend (Foto: WMF)

Es ist noch gar nicht so lange her, dass Porzellanfachgeschäfte bei Elektrokleingeräten die Nase rümpften und von den Messeständen dieser Marken gebührenden Abstand hielten. Die Spanne „ging gar nicht“, so die einheitliche Meinung. Diese Ansicht teilten sogar die Händler, die sich längst mit Kochen & Genießen als Sortimentsthema angefreundet hatten. Inzwischen lässt „E-Klein“, wie die Produkte mit dem Stecker im Branchen-Jargon genannt werden, auch im Porzellangeschäft die Kasse klingeln. In dieser finden sich trotz geringer Spanne durchaus „schöne“ Nettobeträge, für die man zum Beispiel viele Pfannenwender oder Geschenkartikel verkaufen müsste.

Mit erfreulichem Plus

„Unter Zwei kommt mir das Zeug nicht in den Laden“, hieß es früher oft in Gesprächen unter Kollegen. Tatsächlich waren Elektro­kleingeräte lange Zeit ein „No Go“ selbst für den Haushaltwaren-Fachhandel. Heute steht dieses „Zeug“ sogar an exponierter Stelle in den Läden und holt durchaus zahlungskräftige Kunden herein. Das ist sogar beim Düsseldorfer Edelporzelliner Franzen – Königsallee der Fall, wo übrigens Ende 2013 der erste Showroom für Meissen Home in Deutschland eröffnet wurde. Selbst in diesem Umfeld gibt es also elektrische Produkte für die Küche zu kaufen. Allerdings müssen die dort gelisteten Produkte und Marken einem sehr hohen Lifestyle-Anspruch genügen. Immerhin werden diese Produkte gern als Geschenke für die kochende und genießende Männerwelt gekauft, verrät Geschäftsführer Claus Franzen.

Mit diesem Zusatznutzen ausgestattet erfüllt E-Klein seine Rolle als Umsatzträger auch in den „normalen“ Cookshops und Living-Geschäften. Wer sich entsprechend genuss-, küchen- und kochaffin aufstellt, der beflügelt zudem den Umsatz in den Stammsortimenten. Sogar das Interesse an Sortimenten für den gedeckten Tisch wird dadurch eher belebt, als dass diese Produktkategorie Umsatz an die neuen Warengruppen verliert, weiß man aus Flächen- und Sortiments­analysen.
E-Klein ist im Trend und mit E-Klein kommt Geld in die Kasse. Bestätigung dafür kommt von kundiger Marktforschungsseite: Die GfK ermittelt in ihrem „Temax Deutschland“ regelmäßig, was im Technikmarkt läuft sprich abverkauft wird. Demnach schloss der deutsche Elektrogerätemarkt insgesamt das Jahr 2014 mit einem „überzeugenden Umsatzwachstum“ von 5,8 Prozent im letzten Quartal ab. Unter den Warengruppen, die Spaß machen, wurden auch die Elektrokleingeräte aufgeführt: Denn dieses Marktsegment steigerte im vierten Quartal 2014 seinen Umsatz um 6,4 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro. Und auch die Jahresbilanz mit plus 4,6 Prozent und einem Gesamtvolumen von 3,5 Milliarden Euro nennt die GfK mit Fug und Recht „erfreulich“.

Wettbewerb nimmt zu

Die positiven Umsatzimpulse resultierten aus allen Bereichen, wobei die GfK auch besonders dynamische Wachstumstreiber nennt. Aus der Küchenwelt gehörten dazu im vergangenen Jahr vor allem Standmixer und Küchenmaschinen. Dagegen haben Kapsel- und Pad-Kaffeemaschinen Umsatzvolumina abgegeben. Diese Renner- und Pennerbewertung wird sich im Einzelfall anders darstellen. Denn gerade Kaffee­themen/-maschinen „gehen“ bei manchen Kollegen entgegen dem von GfK gemessenen Trend „wie die Angst“.
Wobei Espressovollautomaten offenbar weiterhin Wachstumsträger sind. Und als solche tauchen sie auch in der GfK-Analyse für das erste Tertial 2015 auf. Nach einem Wertzuwachs von zwei Prozent im Jahr 2014 wuchs der Markt für Kaffeevollautomaten im Zeitraum Januar bis April 2015 im Vergleich zur Vorjahresperiode um 18 Prozent. Allerdings, so die GfK, werde hier das Wachstum sehr viel deutlicher durch den Onlinehandel getrieben. Tatsächlich sind wohl die Zeiten, als bei den Espressovollautomaten noch Steigerungsraten von bis zu 20 Prozent drin waren, vorbei. Verbraucher geben nicht mehr locker vierstellige Beträge für diese chromblitzenden Statussymbole renommierter Marken aus. Auch Kapselmaschinen, die in Supermärkten teils schon als Incentives laufen, haben diesem Boom die Spitze genommen.

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Spitze - Spezialisten wie der „Juicepresso“ werden gern in der Premium-Preislage gekauft (Foto: Jupiter Küchenmaschinen)

Dagegen finden hochwertige Kleingeräte als Prestige-Produkte oder Design-Objekte ihre Käufer, sagt die GfK und nennt besonders Küchenmaschinen, „um die teils ein Kult aufgebaut wurde“. Aber wer sich auf E-Klein einlässt – und das sollten Geschäfte mit Genuss- und Kochkompetenz ernsthaft erwägen – sollte den Wettbewerb auf jeden Fall aufmerksam verfolgen.

Runden Kompetenz ab

Für Andreas Lück, Bereichsleiter Living bei der EK/servicegroup, ist E-Klein ein fester Bestandteil in den Sortimenten für die Küchenausstattung. „Elektrokleingeräte sind wichtig für die Kompetenzabrundung eines Geschäftes und haben einen hohen Lifestyle-Faktor.“ Und gerade für die Stärkung der Kompetenz sollten Elektrokleingeräte sowohl in einer entsprechenden Warenwelt gezeigt werden als auch in den einzelnen Warenthemen. Zweitplatzierung lautet die Devise: Also Kaffee-Automaten in der Kaffee-Welt, Rührgeräte zum Backsortiment. Darüber hinaus – vor allem mit Blick auf die Geschenkesaison – könnte man E-Klein sogar aus modischen Gesichtspunkten herausstellen. Denn dass vor allem für die Frauen die jeweilige Gerätefarbe zum Styling der Küche passen muss, das weiß Andreas Lück aus vielfältigen Erfahrungen vom POS. Dagegen sind für die Männer Angaben wie die PS- beziehungsweise Watt-Zahl kaufentscheidender. Aufgrund der allgemeinen Wettbewerbslage empfiehlt Andreas Lück dem Handel, bei E-Klein nicht auf möglichst breite Sortimente zu setzten, sondern sich für ausgesuchte Geräte und Marken zu entscheiden. „Selektiv vorgehen“ lautet sein Rat, der für den Handel dank der im Vergleich zur Living-Branche anders gelagerten Warenversorgungsstrategie der E-Klein-Lieferanten gut umsetzbar ist.

Ohne Angst vorm Internet

„Man muss im Auge haben, mit welchen Produkten man am Standort relativ exklusiv dasteht“, lautet der Rat eines Branchenfachhändlers, der schon lange vor dem E-Klein-Boom mit diesen Produkten seine Haushaltwaren-Kompetenz abrundete und darum damit gute Geschäfte macht. Mit dieser Politik hat ihn auch das Internet nicht das Fürchten gelehrt. Denn zu ihm kommen Kunden, die Beratung brauchen und Service wollen. Wo das Internet aufhört, da fängt sein Erfolg an. Kein Einzelfall, denn obwohl bestimmte Marken und einzelne Produkte wieder im Preisfokus besonders der Online-Anbieter und Elektromärkte stehen, gelingt es Fachhändlern mit selektiven Sortimenten, mit hochwertigen Marken, Kompetenz, Beratung und Erlebnis der Masse/Preis-Entwicklung zu begegnen.

Nur nicht von Mediamarkt & Co. schrecken lassen, wissen die Kollegen: „Die Kunden, die Beratung suchen, kommen zu uns und kaufen bei uns.“ Das kann man auch bei Lotter Haushaltwaren in Ludwigsburg voll bestätigen. Hier lautet die Faustregel „Was bei Saturn steht, braucht Lotter nicht“, bringt Abteilungsleiter Gerald Pritz seine Strategie auf den Punkt.
Im Gegensatz dazu haben es Großfläche und Händler mit geringerer Beratungskompetenz schwerer. Sie müssen beim großen Preisspiel zumindest mitschwimmen. Andreas Knappstein, Geschäftsführer Möbel Knappstein, Schmallenberg, nimmt zum Beispiel die Preise von Amazon als Referenzwerte für die eigene Preisgestaltung, berichtete er auf einer Podiumsdiskussion auf der GPK-Branchentagung im Mai. Um diesem Vergleichsdruck auszuweichen, sind darum Exoten für den Fachhandel, der sich differenzieren will und muss, besonders interessant. Was gut und hochpreisig ist, idealerweise noch den „Stempel“ Made in Germany trägt, kommt gut an.

Einsteigen lohnt sich

Noch ist es nicht zu spät, in das Thema einzusteigen. Denn da geht was. Bei der GfK heißt es dazu: „Der deutsche Markt für Food Preparation, darunter verstehen wir Küchenmaschinen/Food Prozessoren, Handmixer, Stabmixer, Standmixer, ist in 2014 wertmäßig um 16 Prozent gewachsen. Dieser Wachstumstrend setzt sich in 2015 fort. Im Zeitraum Januar bis April legte das Segment in Wert im Vergleich zur Vorjahresperiode um 23 Prozent zu.“
So habe zum Beispiel der Smoothie-Trend „voll rein gehauen“, wie ein begeisterter Kommentar lautet. Wie überhaupt der Gesundheitstrend gepaart mit vegetarischer und frischer Ernährung besonders das Mixer-Segment beflügelt. Aber auch die Männer mit ihrer E-Kleingeräte Affinität helfen kräftig mit. Immerhin brummen oder schnurren hier Motoren – und wenn beim Mixer satte zwei PS die Nachbarn neidvoll aufhorchen lassen, dann ist der männliche Fan von gutem Werkzeug richtig stolz. Darum spürt man auch bei Franzen, Königsallee, am E-Klein-Umsatz, wann die Weihnachts-, sprich Geschenkezeit begonnen hat. Aber auch die Themen Backen oder Pürieren seien längst in Männerhand – inklusive entsprechender Nachfrage.

 

Designstarkes Zubehör - Hier verschwindet die Dreifach-Steckdosenleiste in einer farbigen Hülle aus pulverbeschichtetem Stahl (Foto: Peppermint Products)

Stärkste Wachstumstreiber

Tatsächlich macht auch die GfK die Küchenmaschinen und darunter vor allem die Standmixer als „stärkste Wachstumstreiber“ aus. Nach wie vor wird der größere Teil des Gesamtumsatzes im stationären Handel realisiert, heißt es. Doch setzten die Onlineverkäufe den deutlich stärkeren Wachstumsimpuls.
Insgesamt schätzen die Hersteller bei einer Kurzumfrage diesen Vertriebsweg als den stärksten ein. 60 Prozent des Marktvolumens werden online verortet. Allerdings spielt der Fachhandel im Internet langsam mit, und kann so seine stationäre Position stabilisieren. Das wichtigste aber für den stationären Erfolg ist das Erlebnis. Emotionalisierung, Ausprobieren, Events, Vorführungen sind die ganz dicken Trumpfkarten für den Beratungshandel. Ralf Nickles, Geschäftsführer Jupiter Küchenmaschinen GmbH: „Wir sehen einen deutlichen Bedarf an Beratung in Richtung Problemlösung, also nicht die reine Bedienung, sondern den ‚reason why‘. Manche Vertriebswege sind hier eher prädestiniert manche weniger, wobei unser Ziel die Verzahnung aller Vertriebswege durch den Multichannel-Ansatz ist.“
Dass gute Events lange nachwirken, haben schon viele Händler erfahren, und berichten mit Nachgeschäft auch schon mal von einem Umsatzplus mit bis zu 40 Prozent. Lutz Burneleit, bei EK/servicegroup Bereichsleiter unter anderem für Elektrohausgeräte, rät sogar zu einer Aktivtheke, mit welcher der Fachhandel die Kunden von der Straße ins Geschäft holen könne. Auch darum zählen längst nicht mehr nur Elektrohändler zu den E-Klein-Kunden von EK/servicegroup. Lutz Burneleit: „Kochen, Garen und Küchengeräte entwickeln sich am Markt am stärksten. Hier hat der GPK-/Cookshop-Fachhandel sehr gute Chancen, vor allem wenn dieser auf Erlebnis-Marketing setzt.“ Darum konzentriert sich der Branchenverband mit seinen Neuheiten-Präsentationen auf der IFA in Berlin und der eigenen Herbstmesse, der der EK Home in Bielefeld, auf Genuss-Themen.
Dabei weiß Lutz Burneleit, dass „Marke & Design“ starke Argumente sind. Fakt ist außerdem, dass sich neben beziehungsweise nach der Preisorientierung ein Wertbewusstsein bemerkbar macht: „Kunden steigen gern auf Premium um, wenn sie im Einstiegsbereich enttäuscht wurden“, so Ralf Nickles.
Vor allem ist der Elektrokleingeräte-Markt dann erfolgreich, wenn er innovativ ist, Lösungen für aktuelle Probleme serviert und sich dabei an den Megatrends orientiert. Da können sich verändernde beziehungsweise neue Ernährungsgewohnheiten ebenso eine Rolle spielen wie die Bevölkerungsentwicklung. Den Beweis für letzteres trat WMF mit den Küchenminis an. Entwickelt für die steigende Anzahl der Ein- bis Zwei-Personenhaushalte, bezeichnet man die Entwicklung dieser Kollektion als „überaus erfolgreich“. Und da diese Haushaltsform in Deutschland heute rund 70 Prozent ausmache, kleinere Wohnungen im Trend liegen und Energieeinsparung auch in Zukunft ein wichtiges Thema bleiben wird, geht es auf diesem Weg weiter. Produkte für die Zubereitung von Speisen stehen für die nächste Orderrunde im Fokus und spannen sich vom Minidampfgarer über einen Salat-Zerkleinerer für den Salat to go bis zum Schokoladenfondue für zwei, und auch im Segment der Elektrogrills wird die Marke mit den drei großen Buchstaben ihre Visitenkarte abgeben.
Eva Barth-Gillhaus, Kom:pakt

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