Weniger ist mehr

Handel vor neuen Herausforderungen

Geld allein macht nicht glücklich. Eine Volksweisheit, nach der neuerdings auch die Jungend agiert. So thematisiert vor allem die Generation Y schon im Einstellungsgespräch Werte wie Work-Life-Balance, Sabbaticals und Sinnhaftigkeit. Nicht nur der Arbeitnehmer, auch der unter Dauerbeschuss der Onlineanbieter stehende Konsument trachtet – zumindest zeitweise – nach einem Gegenpol. Weniger ist mehr. Diese Tatsache stellt den Handel und seine Sortimente vor neue Herausforderungen.

Beim 2 Sterne-Koch Magnus Nilsson kommt nur auf den Teller, was das karge schwedische Jämtland hergibt (Foto: Fäviken Magasinet, Schweden)

Die Konjunktur in Deutschland läuft, gestützt von einer allgemein guten Beschäftigungslage, auf Hochtouren. Trotz Diesel-Gate, Terrorgefahr und internationaler Krisen dürfte es dabei kurzfristig bleiben. Allerdings ergab die repräsentative Studie „Zukunft? Jugend fragen!“ vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit, dass sich bei den 14- bis 22-Jährigen Unsicherheiten niederschlagen. In der Folge bedeuten jungen Menschen verlässliche persönliche Beziehungen und soziale Netzwerke sehr viel. Neben sozialem Zusammenhalt und Solidarität spielt eine intakte Natur eine große Rolle. Für die damit verbundenen Einschränkungen des Lebensstandards ist die Bereitschaft allerdings noch gering. Doch schon erleben in den USA Second Hand Retailer einen besonders starken Aufschwung. Und der Kult vom ‚Weniger ist mehr‘ schwappt langsam nach Europa über. Bücher, die beim befreienden Ausmisten helfen, dominieren die Bestsellerlisten.
Ausmisten ist angesagt und Handarbeit sowie DIY im Trend. Dieser Ausdruck von Individualität gepaart mit der Abkehr von Massenware, die Zuwendung zu mehr Nachhaltigkeit und die Rückbesinnung auf das Wesentliche sind Reaktionen auf die schnelllebige, digitale Welt, heißt es im Messebericht über die Handarbeitsmesse „h+h cologne“ im März 2018. Sehnsucht nach Geborgenheit und innere Ruhe kommen in Trends wie Hygge und dem neuen Lifestyle-Trend Lagom zum Ausdruck. Übrigens bedeutet Langom im Schwedischen „genau im richtigen Maß“ oder „alles in Maßen“ und beschreibt die Mitte zwischen „zu viel“ und „zu wenig“. Da wundert es wenig, wenn einer der heißesten Gastro-Tipps nach Schweden weist: Ins Restaurant von Magnus Nilsson, einer ehemaligen Gerstenscheune, pilgern die Gourmets aus aller Welt und bezahlen für ein radikal lokales, saisonales erste Klasse Menü rund 300 Euro pro Person (ohne Wein).

Diese Tatsache ist bei weitem nicht irrer als die rund um die Uhr Verfügbarkeit aller Lebensmittel bei Aldi, Lidl & Co. zum Preis von Sklavenschweiß, CO2, Naturverwüstung, Pestiziden, Düngemitteln, Plastikmüll und den Folgekosten der Migration während Iberien bald versteppt und unumkehrbar zur Wüste wird. Diese Rechnung machte der Stern (Ausgabe 5 vom 25.1.2018) im Rahmen eines Portraits über Magnus Nilsson auf. Denn der Spitzenkoch bringt nur auf den Tisch, was das karge schwedische Jämtland hergibt. Nilsson Botschaft: Er zeigt auf, was Nahrung einmal war und was wieder möglich, vielleicht sogar nötig wird. Auch hierzulande wird das hohe Lied der Hausmannskost immer lauter gesungen, in Kochsendungen und Blogs aufgeführt und in Rezeptbüchern festgehalten. Selbst wenn den wenigsten die oben aufgemachte Vollkostenrechnung bewusst ist, soll es regional, frisch, einfach und authentisch sein, was auf den Tisch und in den Magen kommt.

Refill Stationen – die kostenlos Trinkwasser in mitgebrachte Trinkflaschen abgeben – sind mit dem Refill Logo gekennzeichnet (Foto: Refill Deutschland)

In Verantwortung für die Umwelt: Für „Green­Grip“ kommen Biokunststoffe aus über 90 Prozent nachwachsenden Rohstoffen zum Einsatz (Foto: Triangle)

Zero Waste

Nicht nur damit fällen die Konsumenten Entscheidungen pro Umwelt und in Verantwortung für die Natur, die Konsequenzen für die Branche haben. „Zero Waste“ nannte das Zukunftsinstitut 2015 den Trend, der eine Zukunft ohne Müll gestalten will und als Nachfolger des Recycling Märkte und Wirtschaft verändern werde. Darum sei neues Handeln und Denken seitens der Unternehmen gefragt, wenn sie Kunden langfristig binden und am Markt Bestand haben wollen. Denn mit Berichten über die schädlichen Folgen von Plastik werden plastikfreie Haushalte Realität werden, erwarteten die Forscher damals. Heute schaffen es Pioniere der sogenannten Zero-Waste-Bewegung angeblich, gerade mal ein Einmachglas pro Jahr mit Müll zu füllen. Zum Vergleich: In Deutschland hinterlässt jeder Mensch im Schnitt mehr als 450 Kilo Müll pro Jahr (Umweltbundesamt). Hier setzt auch „Refill Deutschland“ an, eine 2017 gegründete deutschlandweite Non-Profit-Organisation, die sich für die Vermeidung von Plastik und vor allem Plastikmüll in den Ozeanen einsetzt. Die Idee: Als sogenannte Refill-Stationen bieten Geschäfte, Restaurants, Büros an, kostenlos Leitungswasser in mitgebrachte Trinkflaschen abzugeben. Auch das ist gut für die Frequenz.
Trotzdem legen Einkommenserwartung als auch Anschaffungsneigung hierzulande zu und für den April prognostizierte die GfK wieder einen Anstieg des Konsumklimas gegenüber dem Vormonat. Vor allem das „schöne Wohnen“ steht hoch im Kurs, auch weil das Geld auf der Bank nach wie vor nichts bringt. Zu diesem ermutigendem Fazit kommt einmal mehr auf der Basis von Experten- und Verbraucherbefragungen (1.000 Personen im August 2017) die jüngste KPMG-Studie „Auf Zukunft eingerichtet“. Danach sorgen speziell Accessoires – zu denen auch GPK/Hausrat gezählt wird – für Umsatz.
Trotzdem heißt es nicht überall und für alle „shoppen bis die Tüte reißt“. Gerade bei stationären Fachhändlern, speziell in Klein- und Mittelstädten und selbst in ECE Centern häufen sich Geschäftsaufgaben, Leerstände. Vor diesem Hintergrund macht das Ketten-Einerlei die Innenstädte immer beliebiger, suchen andere ihr Heil im Internet, von dem aus gleichzeitig immer mehr Marktteilnehmer stationäre Existenzformen testen. Darum sind die spürbar werdenden Veränderungen der Lebenseinstellung und -gewohnheit für den Branchenhandel wichtig. Schon schlägt sich eine Grundhaltung, die weniger konsumiert, weniger verbraucht und sensibler im Sinne von Nachhaltigkeit und Natur agiert nieder. Wohnortnahe Handelsstandorte gewinnen an Bedeutung, stellt die Habona Invest fest und prognostiziert an diesen Standorten Umsatzzuwachs insbesondere durch „hochmargige“ Food- und Gastrotrends.

Klein und ohne Lager

Da ist es kaum Zufall, dass Ikea seine Expansionspläne auf der grünen Wiese stoppt. Vielmehr nimmt der Möbler Kurs auf die Innenstadt, die offenbar erfolgreich in Hamburg-Altona getestet wurde. Aber, die neuen Stadtkonzepte werden individuell je Standort und ohne komplettes Warenlager konzipiert, zitiert dpa Johannes Ferber, den Expansionschef von Ikea Deutschland. Dieser kann sich Ikea-Läden in Fußgängerzonen, Warenhäusern oder Einkaufszentren vorstellen. Wichtig ist eine gute Anbindung an den öffentlichen Nahverkehr, damit auch Kunden ohne Auto die neuen City-Stores erreichen können, so Ferber. Er reagiert damit auf den Auto-Verzicht, der bereits vor drohenden Fahrverboten eingesetzt hat. Übrigens wichen laut Bundesverband Carsharing Anfang 2018 mehr als zwei Millionen Menschen in Deutschland auf geliehene Vehikel aus, während gleichzeitig das Fahrrad mit oder ohne Motor zur neuen Mobilität gehört.
Es sind vor allem die Millennials, die den Nutzen zum Maß der Entscheidungen machen. Sie geben weniger aus und denken mehr über Käufe nach. Das Zukunftsinstitut sieht eine generelle Verschiebung der Konsumbedürfnisse, welche die nachwachsende Generation vorantreibt. Damit werde sich auch der Trend des „Micro Living“ noch weiter verstärken: „Neue Kulturtechniken in den Sharing-Communitys verändern unsere Alltagsgewohnheiten.“ Das betrifft nicht nur gemeinsam nutzbare (Dach-)Gärten, Bibliotheken oder Lounge- und Essbereiche, sondern auch das innerstädtische Wohnen auf Zeit, das vor allem Studenten, Singles und Pendler anspricht. Teilen und tauschen prägen den Lebensstil, der dem Materiellen mit Minimalismus begegnet.

Storys nicht erzählen, sondern leben: Bei Ikea wird diese Maxime „Purpose-Modell“ genannt. Die Strategie gipfelte im nach eigenen Angaben „weltweit nachhaltigstem Haus“ in Kaarst im Rhein-Kreis-Neuss (Foto: Ikea)

Individualität und die Abkehr von Massenware fördern Handarbeiten und DIY (Foto: Kölnmesse/Rhinetex)

Die Herbst Cadeaux in Leipzig stellt unter der Überschrift „Das Besondere!“ Manufakturen als wiederentdeckte Werte in den Fokus (Foto: Messe Leipzig)

Storyliving statt -telling

Laut Meinungsforschungsinstitut KRC kann die damit verbundene „Kauf weniger, Kauf besser“-Philosophie als Alternative zum Überangebot gesehen werden. Zwar ging es bei der diesem Ergebnis zu Grunde liegenden Befragung um die Einstellung dieser Zielgruppe zu Luxusgütern, doch die Antworten sind übertragbar. Authentizität ist der Schlüssel. Man will das Original keine Fälschung und Qualität geht vor Quantität. Gerade der Wunsch nach Einfachheit und Entschleunigung ist für den Handel von Bedeutung, mahnt Peter Wippermann, Gründer des Hamburger Trendbüros. Dafür schreibt er Storyliving statt Storytelling dem Handel ins Stammbuch. Soll heißen, die Botschaft eines Geschäftes muss nicht nur inszeniert, sondern gelebt werden. Mit diesem Ziel hatte Ikea schon vor einiger Zeit das so genannte „Purpose-Modell“ eingeführt.
Dazu gehörte zum Beispiel, dass man der Umwelt zuliebe nur noch LED-Leuchten verkaufte.
Schon lange ist von Profilierung und Positionierung die Rede. Sich auf das Wesentliche zu besinnen, ist allerdings mehr als nur eine gute Idee. So zieht nach einem erneut enttäuschenden Geschäftsjahr der Moderiese H&M die Konsequenzen und fokussiert sich unter anderem auf „ansprechenderen Ladenbau und weniger Ware“, zitiert die TextilWirtschaft den Marketing-Chef des Modeunternehmens. Weniger wird wieder mehr. Allerdings ist die rein rechnerische Reduzierung der falsche Weg. Auch bei H&M wird interessanterweise über die „lokale Anpassung der Sortimente“ gesprochen und ethisch einwandfreies Handeln auf die Fahnen geschrieben. Eine gelebte Story, auf Kunden und Standort passgenaue abgestimmte Sortimente und bewusste Ethik formen sich zur Zukunftsstrategie.
Modetrends liefern die Bestätigung dazu. Heimeligkeit und Gemütlichkeit, Wald- und Wiesen-Sehnsucht bestimmen Farben, Dessins, Visual Merchandising und Werbekampagnen. Da wird „our family“ (Calvin Klein) ins Zentrum gerückt, Blumen und Pflanzen bestimmen Bilder und Räume. „Grünpflanzen gelten jüngeren Konsumenten als wertig, sie stehen für Momente der Erdung, der Entschleunigung, erklärt Frank Teuber vom Blumenbüro die Tatsache, dass vormals als vertaubt geltende Grünpflanzen wieder als hip gelten.

Werte im Fokus

Mehr Klarheit, mehr Wertigkeit, Selektion als hoher Wert im Zeitalter von schierer Auswahl, heißt es in den Kommentaren der Fachzeitschriften aller Konsumbranchen. Gleichzeitig richtet die Leipziger Herbstmesse der Cadeaux (1. bis 3. September) ihren Fokus auf „Das Besondere!“. Unter dieser Überschrift werden Manufakturen als neuer eigenständiger Ausstellungsbereich präsentiert. Individualität, Hochwertigkeit, Qualität und Herkunft sind die neuen und wiederentdeckten Werte, heißt es zur Begründung. Und: Langlebige Produkte mit Liebe zum Detail, mit Leidenschaft gefertigt, überzeugen und erobern zunehmend ihren Platz. Regionale Authentizität als Garant für Vertrauen und Qualität.
Nischen und Spezialisierung sind angesagt. Das erwartet sogar Europas größter Schuh-Händler Deichmann: „Mittelmaß verliert an Bedeutung“, ist Konzernchef Heinrich Deichmann überzeugt. Tatsächlich ist das Überangebot der Online-Vollsortimenter ein Dschungel geworden, in dem sich viele Konsumenten nicht mehr zurecht finden. Zur Kunst des Weglassens muss sich allerdings die Kunst der Abwechslung gesellen. Die Forderung nach Erlebnis auf der Fläche geht dabei Hand in Hand mit der Planung jedes Artikels. „Nehmt die richtigen Teile aus dem Sortiment raus, um Profil zu gewinnen“, lautete die unmissverständliche Forderung vom Neuromerchandising Experten Achim Fringes, auf dem Unternehmerkongress der EK im Januar.
Dabei ist die Nähe zur Zielgruppe das Maß aller Entscheidungen. Dass man nicht mehr alle Zielgruppen bedienen kann, klingt nach einer Forderung aus der Mottenkiste, aber in der Realität vieler Geschäfte sieht es oft anders aus. Es wird noch viel wegbrechen, bevor Neues entsteht, erwartet zum Beispiel Innenarchitektin Jutta Blocher, Blocher Partners, Stuttgart.
Für den Handel ist es fast zweitrangig, ob es sich bei dieser Bewegung um einen Lifestyle-Trend handelt, der vor allem im Mittelstand greift oder ob es sich bei der neuen Lust an der Reduktion und dem guten Leben tatsächlich um einen dauerhaften Wertewandel handelt, wie Philosoph Robert Pfaller und der Soziologe Harald Welzer in der 3sat Sendung „Weniger ist mehr. Vom Trend, mit Nichts glücklich zu sein“ Mitte März reflektierten. Von Bedeutung ist, dass sich der Konsum noch weiter und deutlicher in Richtung erlebnisorientierte Bedürfnisbefriedigung verschiebt. Darauf muss sich der Handel nicht stärker, sondern neu einstellen. Es reicht nicht mehr ähnlich und beliebig zu sein. Das machen die globalen Trends und Entwicklungen überdeutlich.
Eva Barth-Gillhaus

81 Prozent der Deutschen vermeiden bewusst Lebensmittelabfälle oder haben dies in der nächsten Zeit vor. Zu diesem Ergebnis kam Ende 2017 eine Befragung im Rahmen der Initiative „Zu gut für die Tonne!“ des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL). Im Vorjahr hatten knapp 78 Prozent die Frage positiv beantwortet

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