Schlafen,

wenn andere noch gähnen

Die Zukunft von Fachgeschäften liegt uns am Herzen. Wir sprachen mit drei Experten über die sich rasant wandelnden Anforderungen an den Handel und waren uns einig, dass in einigen Bereichen unbedingt alle an einem Strang ziehen sollten ... denn der Wettbewerb ist nicht das Geschäft von nebenan.

Interviewpartner: Klaus Schmelzeisen, Geschäftsführer Ballarini / Dr. Stefan Vogel, EK/servicegroup Bereichsleiter Geschäftsfeld Livingplus / Nicolaus Gedat, Geschäftsführer Nmedia (v.l.)

Lieber Handel. Auch im Bereich Online wird mit harten Bandagen gekämpft, nach zahlungskräftigen Investoren gesucht und am Ende viel Geld verbrannt. Die Lage für den stationären Handel ist daher nicht so aussichtslos, wie es die Unkenrufe vor einigen Jahren prognostizierten. Aber wer in verkrusteten Traditionen stecken bleibt, Innovationen scheut und Sortimente nur nach Gefühl zusammenstellt, wird schnell ins Abseits geraten. Daher gilt heute unser gemeinsamer Appell allen Einzelhändlern: Nutzen Sie die vorhandenen Möglichkeiten und stellen Sie damit Ihre Weichen für eine erfolgreiche Zukunft. Das ist nicht immer einfach, aber unumgänglich!
Beginnen wir mit einer ganz allgemeinen Frage. Was sind die Grundanforderungen für einen erfolgreichen stationären Händler?
NG >> Zunächst einmal sollte der Händler – und das klingt jetzt vielleicht trivial – sein Geschäft, wie es im Category Management Projekt umgesetzt wird, einfach aufräumen und die Sortimente so zusammenstellen, wie das der Kunde von ihm erwarten würde. Und wenn man darüber hinaus noch darauf achtet, dass die Artikel auf Lager sind, das heißt „never out of stock“ (NOS), dann ist man schon einmal auf einem sehr guten Weg. <<
SV >> Das ist richtig, aber unsere Category Management-Initiative mit dem Bundesverband ist weit mehr als nur putzen und aufräumen. Hier geht es darum, aus Sicht des Shoppers Sortimente attraktiv und abverkaufsstark zu bilden und zu inszenieren. Entscheidend hierfür ist allerdings eine saubere Datenbasis und die Interpretation wichtiger betriebswirtschaftlicher Kennzahlen.

Hier wollen wir dem Händler die richtige Toolbox und eine systematische Arbeitsweise vermitteln. In diesem Zusammenhang offenbart sich meist eine Herausforderung technischer Natur: Arbeiten die Fachhändler bereits mit einer Warenwirtschaft und deren Funktionen oder immer noch mit Kassenzetteln und einem guten Bauchgefühl? Oft erfahren solche Händler erst nach einem halben Jahr über die Abrechnung ihres Steuerberaters, ob sie erfolgreich waren oder nicht. Es geht daher eher darum, ein System zur Sortimentssteuerung zu nutzen, um unmittelbar zu erfahren, welche Produkte sich gut drehen und welche nicht. Diese informatorische Basis fehlt vielen Händlern völlig. <<
NG >> Im Anschluss wäre es allerdings überaus wichtig, einen Überblick darüber zu gewinnen, welche Produkte sich überhaupt erfolgreich drehen. Das lässt sich nur anhand der Abverkaufsdaten ermitteln. Obwohl diverse Händler darüber verfügen, werden sie nur selten in Zusammenarbeit mit der EK und der Industrie ausgewertet und die notwendigen Konsequenzen daraus gezogen. Wenn alle Händler, die ein Warenwirtschaftssystem haben – auch die kleinen – das richtig einsetzen würden, dann sähe die Fachhandelswelt heute anders aus. Bei Nmedia sind circa 350 Fachhändler aus Deutschland angebunden, die von uns Artikelstammdaten bekommen. Die vielen Möglichkeiten, welche das System bietet, werden zu wenig genutzt. Das heißt konkret, dass diese Daten am Ende des Jahres mit der EK und mit der Industrie besprochen werden sollten, um entsprechend auf Entwicklungen reagieren zu können.
KS >> Wir sollten noch einmal ein ganzes Stück weiter vorne ansetzen. Woran scheitert es im deutschen Handel, wenn ich heute von Category Management spreche? Zunächst sind alle dabei, das hört allerdings ganz schnell auf, wenn es darum geht, wer die Daten anschauen darf. In diese übergeordnete Rolle müsste eigentlich die EK schlüpfen. Man bräuchte dort eine Art Beirat. Denn viele Händler wissen möglicherweise gar nicht, wie man solche betriebswirtschaftlichen Dinge anpackt. Und nur unter dem Dach der EK wäre es möglich, Sortimente sinnvoll zu optimieren.
Aber das beste Sortiment hilft nichts, wenn es nicht richtig präsentiert und verkauft wird.
Da kommen wir schon zum nächsten Problem. Das Personal ist im Handel nicht gerade üppig besetzt. Die wenigen, die noch da sind, beschäftigen sich viel zu oft mit administrativen Tätigkeiten. So wird zum Teil wegen personeller Überlastung, Ware einfach nicht nachbestellt. Es wäre überaus wichtig, dem Handel zu vermitteln, dass ein gut funktionierendes NOS-System mit einer automatischen Funktion zur Nachbestellung, den Handel von der täglichen Systemarbeit entlastet. So bleibt am Ende mehr Zeit für den Kunden. Die Käufer sind heutzutage oft perfekt informiert. Und wenn der Verkäufer dessen Erwartungshaltung nicht erfüllt, wandert der Kunde umgehend ins Internet ab. Gerade an diesem Ende muss der Handel extrem umdenken. Es reicht eben bei weitem nicht mehr aus, nur auf das Sortiment und die Innenausstattung zu achten. Man braucht Personal, welches den Kunden umfassend beraten und betreuen kann. Daher gilt es, sich von stupiden Arbeiten soweit wie möglich zu entlasten. Dieses Thema kann man gar nicht oft genug erzählen. Es gilt nun, Vorbehalte auszuräumen und die Vorteile eines gut funktionierenden Systems zu verdeutlichen. Vielleicht sollte man auch für verschiedene Warenbereiche Piloten starten, um den Nutzen noch anschaulicher vermitteln zu können. <<
NG >> Wenn es das nur wäre! Wir haben viele Gespräche mit den Inhabern von Fachgeschäften geführt, die nachvollziehen können, dass NOS mit Abverkaufszahlen eine ganz wichtige Grundlage für erfolgreiches Handeln ist. Es sind am Ende aber oft die Abteilungsleiter, die wirklich alles tun, um das zu verhindern. Denn sie sind es, die seit 20 Jahren die Bestellungen machen und diese gelernten Prozesse zu verändern, fällt vielen Menschen schwer.
Die technische Infrastruktur ist angelegt und nun muss immer noch vielen Menschen die Angst genommen werden. Es gibt viele Vertreter der Industrie, die zum Händler gehen möchten, um etwas zu verkaufen. Das ist die Vorgehensweise, wie man auch schon vor 50 Jahren Geschäfte abgewickelt hat. Wenn man nun erklärt, dass alle Standardbestellungen automatisch laufen, keine Standradware mehr vor Ort aufgeschrieben wird und die Gespräche sich nun auf die Themen Marke, Produkte und Aktionen beschränken, dann müssen immer noch viele Außendienstmitarbeiter umdenken. <<
KS >> Inzwischen steuert die Industrie aber dagegen. Es ist sehr wichtig, dass der Kunde informiert ist, aber es muss eben nicht mehr sein, dass man mit Wartezeiten bis zu vier Stunden in einem Laden verbringt, um jede einzelne Bestellung aufzunehmen. <<

Wie sieht es dann mit der Vergütung aus, die doch oft leistungsabhängig ist?
NG >> Es gibt nur noch ganz wenige Unternehmen, deren Außendienstmitarbeiter unterschiedliche Provisionen für elektronische und vor Ort aufgenommene Bestellungen bekommen. <<
KS >> Im Grunde genommen ist es doch so, dass Umsätze über die Gebietszuordnung so oder so vergütet werden und zwar unabhängig davon, auf welche Art und Weise der Auftrag kommt. Über automatische Bestellsysteme hat der Außendienst Zeit gewonnen, um sich detailliert mit den Produkten zu beschäftigen und um neue Kunden zu gewinnen. Ähnliche Vorurteile müssen natürlich auch im Handel abgebaut werden. Hier gilt es zunächst den Inhaber davon zu überzeugen, dass die gewonnene Zeit seine Mitarbeiter in die Lage versetzt, sich intensiver um den Kunden zu kümmern. In diesem Zusammenhang sollte man auch über die Bezahlsysteme der Mitarbeiter nachdenken. Denn sobald dieser an der Umsatzsteigerung beteiligt ist, wird er noch motivierter verkaufen. <<

Provisionsabhängige Verkäufer haben aber alles andere als einen guten Ruf ...
KS >> Nein, man sollte eher Gruppenboni einführen, so dass nicht einer, der ganz pfiffig ist und die anderen immer zum Wareholen schubst, bevorteilt wird. Das wird sich dann ganz schnell einpendeln. All dies würden moderne Bezahlsysteme unterstützen. <<
NG >> Wir haben bei Nmedia über 100 EK-Mitglieder, die uns Abverkaufszahlen schicken. <<
KS >> Das sind aber mit Sicherheit die größeren, die es verstanden haben. Aber ich bin mir sicher, dass es bei den nächsten 100 mit der Überzeugungsarbeit durchaus schwerer wird. <<
NG >> Insgesamt sind 350 von 1.600 EK-Händlern bei uns angebunden. Diese machen mit Sicherheit einen Großteil der Umsätze der EK aus. Wenn diese 350 Händler komplett das System nutzen würden, dann würden wir heute wesentlich weiter sein. <<
SV >> Diesen Eindruck kann ich nur bestätigen. Wir haben Anfang des Jahres die 74 Mitglieder unserer Fachgruppe analysiert und festgestellt, dass aus dieser Gruppe 47 Fachhändler eine Warenwirtschaft, 37 davon sogar die EK-eigene Warenwirtschaft Shopwin einsetzen. Das heißt, rund 50 Prozent der Händler aus dieser Gruppe sind angeschlossen und übermitteln Abverkaufszahlen. Leider werden diese bisher noch nicht ausreichend genutzt, da wir immer wieder mit Schwierigkeiten hinsichtlich der Übertragung der Daten konfrontiert werden. Das betrifft die Pflege der ILN in der Händler-Warenwirtschaft, das artikelgenaue Verkaufen an der Kasse, die Anbindung an Nmedia und natürlich auch die Auswertung des Datenpools bei EK. Im März haben wir an der Kernlistung – das Sortiment, was jeder Fachhändler haben sollte – gearbeitet, die in unserem Magazin als Leitmedium abgebildet wird. Hierfür haben wir die Abverkäufe der einzelnen Artikel sowie den Erfolg einzelner Seiten ausgewertet. Bei der Einschätzung des Erfolgs konnten wir hierbei nur auf eine kleine Datenbasis zurückgreifen. Das kann natürlich nicht sein. Derzeit arbeiten wir mit Hochdruck daran, die Datenbasis zu qualifizieren und auszubauen. Hierfür benötigen wir auch Kolleginnen und Kollegen, die unsere Handelspartner vor Ort für die Erfordernisse sensibilisieren und bei der Umsetzung unterstützen.
Klar ist auch, dass die Betreuung und Beratung nicht auf die Einrichtung von Warenwirtschaftssystemen begrenzt sein kann. Eine fundierte Sortimentsberatung, Empfehlungen zu Lieferanten, zur Ladengestaltung, zu Marketing- und Merchandising-Fragen werden zukünftig das Profil und die Qualifikation unserer Regionalbetreuer und Fachberater bestimmen. Da sich die EK 2005 auf den Systemgedanken mit ganzheitlicher Beratung festgelegt hat, ist keiner der Vertriebskollegen mehr so richtig in der Ware zu Hause. Hier findet gerade ein Umdenken statt. Dabei werden wir nicht von dem erfolgreichen Systemgedanken abrücken, sondern zusätzlich die individuell profilierten Fachhändler begleiten. <<
KS >> Man darf den Faktor Mensch nicht unterschätzen. Es gibt viele Händler, die auf alteingeschworene Verbindungen zählen und sich ungerne umorientieren. Aber das sollten sie unbedingt tun, denn man verdient nur Geld, wenn man sich auch über das System innerhalb des Verbundes Gedanken macht: Das fängt bei der Warenwirtschaft an und hört bei der Logistik und dem Fuhrpark auf. <<
SV >> Wie können wir möglichst viel Mehrwert für unsere heterogene Händlerstruktur schaffen? Das ist die Frage, die wir uns tagtäglich stellen. Zu vorderst gilt es, einfacher, schneller und besser zu werden, um Komplexität zu reduzieren und die Transparenz zu erhöhen. Gerade machen wir uns intensiv Gedanken über den Orderprozess, die Auffindbarkeit von Artikeln und die richtige Preisdarstellung. Die EK-Order-App ist ein wirklich gelungenes Beispiel, wie man den Orderprozess von Lagerware auf ein zeitgemäßes Niveau heben kann. <<
NG >> Man muss aber auch bedenken, dass viele Händler extrem unsicher sind und vor vielen Dingen einfach Angst haben. Seit 20 Jahren gehen die Umsätze in vielen Bereichen kontinuierlich zurück. Um diese Entwicklung aufzuhalten, versucht der Handel mal hier etwas und mal dort etwas. Dann klappt das eine nicht, dann probiert man wieder etwas Neues aus. Und so geht es in einem fort. <<

Wie könnte man da Vertrauen schaffen?
NG >> Grundsätzlich wäre es notwendig, bestehende Systeme zu nutzen. Der Händler sollte sich mit den Lieferanten über Bestellungen und vor allen Dingen Abverkaufszahlen auseinandersetzen. Dann muss analysiert werden, was läuft und was läuft nicht und verdiene ich mit der jeweiligen Marke überhaupt genug Geld. <<
SV >> Da setzt man aber – ich sage es noch einmal – voraus, dass der Händler schon eine Warenwirtschaft hat und sie als solche nutzt. Das wäre für mich der absolute Minimalanspruch, den man an einen Händler hat. <<
NG >> Alle Informationen eines Warenwirtschaftssystems haben und nutzen – inklusive der Kommunikation mit den entsprechenden Partnern und der EK. <<
KS >> Genau, schaff Dir Raum und Zeit für Deine Kunden! <<
NG >> Und: NOS ohne Ende. <<
SV >> In dieser Hinsicht werden wir für unsere Fachgruppe auch einen Anreiz schaffen: Wer NOS nutzt, erhält einen wirtschaftlichen Vorteil in Form eines Rabattes oder einer Bonifizierung am Ende des Jahres. <<
NG >> Es gibt auch Lieferanten, die Sonderkonditionen Händlern einräumen, die NOS über Nmedia umsetzen. Aber wir haben eben auch den umgekehrten Fall, dass Unternehmen EDI haben und trotzdem noch Faxe schicken. <<
SV >> Man muss bei diesem Thema die gesamte Wertschöpfungskette betrachten. Sobald wir bei den Händlern die Administration abbauen, ist das auch ein Vorteil für die Lieferanten, die dann keine Faxe mehr abtippen oder manuell Aufträge erfassen müssen. Wenn man sieht, welches freie Potenzial da noch liegt, dann ist noch viel Luft nach oben. <<
KS >> Das ist alles ein echtes Predigerthema. <<
NG >> Es gibt nur eine EK und nur einen Datencenter. Wer also in dieser Branche unterwegs ist und irgendetwas mit Marken zu tun hat, der kennt die Systeme von Nmedia. WMF zum Beispiel hat alle Schnittstellen abgeschafft und wickelt nur noch über Nmedia ab. <<

Nicolaus Gedat, Geschäftsführer Nmedia

Dr. Stefan Vogel, EK/servicegroup Bereichsleiter Geschäftsfeld Livingplus

Klaus Schmelzeisen, Geschäftsführer Ballarini

SV >> Wir müssen den Prozess des elek-tronischen Datenaustauschs systematisch angehen. Dabei werden wir uns zunächst auf die Top-30-Industriepartner konzentrieren. Diese haben wir bereits angebunden beziehungsweise werden diese anbinden, so dass die Artikeldaten dieser Lieferanten sauber hinterlegt sind. Damit hätte man gut 80 Prozent der Umsätze erklärt.
Aber neben allen bereits besprochenen Themen stellt sich immer wieder die spannende Frage nach dem Internet. In Sachen Omnichannel-Handel ist es für die EK eine Herausforderung, eine geeignete Lösung für alle angeschlossenen Handelspartner bzw. Handelspartnergruppen zu entwickeln. Welche Chancen bestehen daher, sich sauber und einigermaßen wirtschaftlich im Internet zu positionieren, wo doch die meisten Produkte online über den Preis gehen? Da sind auch die Händler gefragt, die neben dem digitalen Transformationsprozess zumeist auch mit dem Investitionsstau der vergangenen Jahre zu kämpfen haben. Aber auch das ist ein Dauerthema, an dem die EK mit Hochdruck arbeitet. <<
NG >> Ich sehe da auch eine große Chance für die Fachhändler. Amazon ist doch gar nicht unbedingt immer die Konkurrenz. Viele kaufen doch gerne in Geschäften ein, die sie mögen. Es heißt ja nicht, dass ein Fachhändler von heute auf morgen seinen Umsatz ins Onlinegeschäft verlagern sollte, wir wissen ja, wo das hinführen kann. Sondern es geht darum, einen kleinen Prozentsatz online zu generieren. <<
SV >> Einige unserer Händler sind in einem gewissen Reifestadium und die Umsätze erlauben bei vielen keine großen Sprünge. Natürlich sieht man die Notwendigkeit online aktiv zu werden, aber oft ist einfach das Geld nicht da. Da gilt es dann, Online und Offline smart und intelligent als Kommunikationskanäle miteinander zu verweben. Hier können die Omnichannel-Diensleistungen der EK helfen. <<
KS >> Dann gäbe es noch die Lösung, dass die EK als Online-Händler auftritt. <<
SV >> Dieser Gedanke hat neben der wirtschaftlichen Komponente in einer genossenschaftlichen Struktur zugleich eine hoch politische Dimension. Es gibt Verbundgruppen wie beispielsweise. die Soennecken eG, die hier klare Wege gehen. Ich bin sicher, dass wir bei der EK in engem Austausch mit unseren Handelspartnern bald eine abgestimmte Sicht auf das Thema haben werden.
Grundsätzlich beschäftigt uns das Thema „Online und Preisverhau“ sehr. Selektive Vertriebsbindungssysteme sind die Antwort der Industrie zur Exklusion preisaggressiver Marktteilnehmer im Netz. Das ist einerseits richtig und gut so, allerdings wäre es ebenso richtig und gut, dass einige der Lieferanten ihre Prinzipien auch konsequent anwenden. <<
KS >> Ich denke als Industrie sollte man nicht als Händler aktiv werden. Insgesamt geht es hier doch um Datenlogistik und nicht um physische Logistik. <<
SV >> Die EK muss hier als verbindendes Glied aktiv werden und die kommunikative Vermittlerrolle einnehmen. Natürlich können wir es auch hier nicht allen recht machen. <<
KS >> Aber irgendwann sollte man auch seinen Weg gefunden haben und den muss man dann marschieren. <<
SV >> Teilweise haben wir aber auch wirklich ein falsches Dienstleistungsverständnis. In vielen Bereichen hat man wirklich versucht, es jedem recht zu machen, das ging auch oftmals auf Kosten der Wirtschaftlichkeit und der Ziel-orientierung. Hier haben wir uns vollständig gedreht, dabei arbeiten wir natürlich gegen gewohnte Verhaltensweisen und Erwartungen an. <<
NG >> Das passiert uns auch noch regelmäßig, einer ruft und plötzlich wird alles in Frage gestellt. <<
KS >> Man muss schauen, dass das nicht Überhand nimmt. Denn das blockiert die Entwicklung nach vorne. Insgesamt müssen wir uns alle verändern und das insbesondere hinsichtlich der Geschwindigkeit. Wir sind alle – und das gilt für die Industrie wie den Handel – an dem Prozess beteiligt und das heißt konkret: Wir müssen schneller werden. Um das zu können, müssen wir uns von der stupiden Arbeit verabschieden und die Zeit sinnvoll nutzen. <<
NG >> Geschwindigkeit in allen Bereichen. Das beginnt bei den Artikelstammdaten der Lieferanten. Die kommen oft erst nach der Messe. Das ist viel zu spät. Als Schnittstelle für die Erfassung der Artikelstammdaten haben wir die Möglichkeit, jedem Händler die Daten so zur Verfügung zu stellen, wie er sie braucht. Aber das muss eben alles schnell gehen! <<
SV >> Schnelligkeit ist so leicht gesagt. Die EK deckt extrem viele Bereiche ab. Oft können wir durch die Heterogenität der Produkte und Bereiche nur auf Basis des größten gemeinsamen Nenners arbeiten. Bei Entscheidungen gibt es regelmäßig Bedenkenträger. Aber bei vielen Dingen muss man einfach einen Anfang machen. Wer immer auf die hundertprozentige Sicherheit wartet, blockiert jede Innovation. Deshalb kann ich die Sicht von RS und NG nur unterstützen. <<
NG >> Es gibt nie eine hunderprozentige Sicherheit. Man muss flexibel, schnell und auch mutig sein. <<
SV >> Die Schnellen fressen die Langsamen und nicht die Großen die Kleinen. <<

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