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Das letzte Wort hat der Kunde

Die Auflagen der Zeitschriften rund um den „Landlust“-Lifestyle steigen. Die Lust auf das Landleben nimmt ab. Zumindest in den nächsten 20 bis 30 Jahren dürfte es dabei bleiben, ist die Immobilienwirtschaft überzeugt. Sie verweist dabei auf den an den Immobilienpreisen messbaren Nachfrageschub nach Innenstadtwohnraum. Tatsächlich zieht die städtische Infrastruktur die Älteren ebenso an, wie die Jüngeren dem Arbeitsplatzangebot folgen. Der stationäre Handel auf dem Lande, dem außerdem der Online-Wettbewerb zusetzt, hat das Nachsehen. Allerdings ist er nicht komplett chancenlos und kann sich mit Profil, Positionierung, Kundennähe und kollegialen Konzepten durchaus behaupten.

Food plus Nonfood plus Genuss – so positioniert sich das Fischhaus in Soest, das Frischfischtheke, kleines Restaurant und Koch-Shop kombiniert

Ob tatsächlich bis 2020 gut 10 Prozent der stationären Läden dicht machen werden, bleibt dahin gestellt. Zumindest hat das Institut für Handelsforschung in seiner Studie „Stadt, Land, Handel 2020“ mit dieser Prognose für reichlich Pressewirbel gesorgt. 45.000 Stores würden es nicht schaffen, sagen die Kölner Forscher, führen als Gründe dafür Überalterung der Gesellschaft, Landflucht und den wachsenden online-Anteil ins Feld. Vor allem durch den Wegzug tausender Konsumenten gehe auf dem Land Kaufkraft verloren. Zwar tauche diese zum Teil in den Ballungszentren wieder auf, während der andere Teil ins Internet fließe. Der Handel auf dem Lande aber habe die berühmte „A…“-Karte. Trotzdem ist derjenige kein Ignorant, der den Meldungen vom Ableben des Handels auf dem Lande nicht kritiklos folgen will.
Selbst wenn in anderen Betrachtungen sogar schon von Geisterstädten gesprochen wird, und das Bundesinstitut für Bau-, Stadt- und Raumforschung die passenden Zahlen dazu liefert. Danach ist die Bevölkerung in den wenigen deutschen Großstädten von 2008 bis 2013 um 2,8 Prozent gewachsen, während sie in mittleren und kleineren Städten zurückgeht. Im Ergebnis seien rund 40 Prozent der Städte im Westen und 84 Prozent der Städte im Osten geschrumpft.

Leerstände gibt es allerdings auch in Stadtlagen, beklagt HDE-Präsident Josef Sanktjohanser, der graue Gardinen vor den Fenstern sieht, wo noch vor ein paar Jahren der Fachhandel blühte: „nur einen Steinwurf von der Haupt-Einkaufsmeile entfernt“. Vor allem beklagen in einer HDE-Umfrage 40 Prozent der Händler, dass sich in den vergangenen zwei Jahren die Kundenfrequenzen am eigenen Standort verringerten. Darum ist es kein Zufall, dass in der HDE Konjunkturumfrage für das 1. Halbjahr 2015  nur 27 Prozent der Betriebe in städtischen Vororten und nur 36 Prozent in ländlichen Gemeinden von einer verbesserten Geschäftslage sprechen. In Sonder-/Gewerbegebieten kommt das positive Urteil dagegen von 46 Prozent der Betriebe. Hier generiert das passende Umfeld die an anderen Standorten schmerzlich vermisste Frequenz.
Der Handel steht unter dem Druck schwächelnder Standorte. Die GfK, Nürnberg, misst schon seit Jahrzehnten eine Erosion des Einzelhandelsbesatzes, von welcher „Kleinstädte, periphere und wenig verdichtete ländliche Räume sowie Nebenlagen in allen Städtekategorien“ überproportional betroffen sind. Trotzdem sind die Marktforscher sicher, dass die Verkaufsflächen in Deutschland kaum zurückgehen werden. Im Gegenteil: Durch hochemotionalen Erlebniseinkauf würde die Nachfrage nach weiteren Flächen sogar steigen – dem Internet zum Trotz, davon ist Manuel Jahn, der den Bereich Consulting bei GfK im Fachbereich Geomarketing leitet, überzeugt.
Er liefert damit ein wichtiges Argument für das Fortbestehen des stationären Fachhandels – auch jenseits der Hotspots in den Mega-Cities. Emotionaler stationärer Handel hat Zugkraft und Chancen. Davon sind sogar die vom Internet, Vertikalen und Hersteller-Läden noch stärker betroffenen Kollegen der Modebranche überzeugt. Mit „spannenderen Läden“ könne man dem Ladensterben gegensteuern, sagen immerhin 32 Prozent dieser Kollegen in einer Online-Umfrage der Fachzeitschrift TextilWirtschaft. Das ist kein schlechter Rat, wissen diejenigen, die sich heute schon erfolgreich gegen das vermeintliche Verödungsschicksal auf dem Lande stemmen.

Beweis angetreten - Im Herzen von Andernach testeten Gerhard und Astrid Schneider, ob und unter welchen Bedingungen ein Living-Fachgeschäft überlebt. Fazit: Fachhandel funktioniert auch in Kleinstädten

Knapp über 15.000 Einwohner zählt Ascheberg in Westfahlen. Hier lebt Fachhandel in Form der Wilhelm Erkmann GmbH, ein Concept-Store für Wohnen, Design und Geschenke mit 100 Mitarbeitern. Seit 2009 ergänzt ein Online-Auftritt inklusive Online-Shop das Unternehmen, erweitert den Kundenkreis, den Service und steigert insgesamt die Attraktivität.

Auf dem Land erfolgreich

Dennoch registriert zum Beispiel die EK/servicegroup, Bielefeld, dass Mitglieder auf dem Lande besondere Anstrengungen aufbringen müssen, um trotz Landflucht zu überleben. „Die Kunden sind immer stärker mobil und der Onlinehandel nimmt an Bedeutung zu“, unterstreicht Thomas Rahenkamp, EK Vertriebsleiter Fachhandel, Mehrbranche, Kauf- und Warenhäuser, die Erfahrungen, die allerdings auch positive Beispiele umfasst. „Es gibt durchaus erfolgreiche Fachgeschäfte in Mittel- und Kleinstädten, wie zum Beispiel Käfer in Sohren oder Hutter in Freystadt. Auch Nahversorger, wie zum Beispiel Wittl in Dietfurt arbeiten erfolgreich“, weiß Rahenkamp.
Dennoch scheint sich der Teufelskreis immer schneller zu drehen. Mit dem Rückgang der Bewohner und damit der Kunden werden Standorte unattraktiver und die Angebotsvielfalt sinkt. Doch dass damit der Anteil der Online-Käufe steige und noch mehr stationäre Händler in die Knie gezwungen würden, ist nicht zwingend. Denn das letzte Wort hat der Kunde. Dieser gibt zwar zu, dass er verstärkt online einkaufe und die Innenstadt seltener zum Einkaufen besuche. Aber das sagen die Bewohner in Städten mit 25.000 bis 50.000 Einwohnern (19 Prozent) ebenso wie in Städten mit mehr als 500.000 Bewohnern.

 

Ein Konzept muss her

Fachhändler können und müssen am Standort eine neue Rolle einnehmen. Selbst Platzhirsche mit historisch gewachsener Kundenbindung müssen Handelsmarketing im Zeichen der Zeit betreiben. Sich als Nachbarschaftstreffpunkt positionieren heißt das oberste Gebot, während man dabei ständig an der Attraktivität, an spannenden Flächen und kundennahen Sortimenten arbeitet. Ein Konzept muss her, und zwar als Antwort auf die Frage, wofür ein Laden steht. Das Internet hat diese Frage nicht neu gestellt, es hat allerdings die Schwächen vieler Antworten (also Konzepte) aufgedeckt. Nicht jedes Sortiment muss alle Produkte umfassen, nicht jedes Geschäft muss mit Spektakel agieren. Aber jedes Geschäft sollte zu seinen Kunden am Standort passen. Wie zum Beispiel Wittl in Dietfurt: „Wir führen neben einem Profi-Baumarkt auch einen Fahrrad-Fachmarkt, ein Haushaltswarengeschäft mit Feinkost sowie Konzeptflächen der EK in den Bereichen Elektrogeräte, Schreibwaren, Reise/Lederwaren und Spielwaren. Für unseren Standort ist dieser Sortimentsmix existenzsichernd, erläutert Geschäftsführer Otto Freihart, „da wir aufgrund des kleinen Einzugsgebietes unsere Nahversorgerrolle voll ausschöpfen müssen. Hier vertrauen wir seit vielen Jahren auf die Leistungen, Kompetenzen und Konzepte der EK.“
Einer, der sogar einen vermeintlich totgesagten Standort erfolgreich bespielte, ist Gerhard Schneider. Gemeinsam mit seiner Frau Astrid hat der Unternehmensberater aus Mönchengladbach im Herzen von Andernach ein 80 Quadratmeter großes Fachgeschäft eröffnet und ein Jahr lang geführt. Sein Fazit: Fachhandel kann an solchen Standorten funktionieren und die Nachfrage für solche Geschäfte ist da. „Look & Cook“ hieß das kleine Fachgeschäft, mit dem Schneider beweisen wollte, dass selbst in Mittel- und Kleinstädten selbst unter 30.000 Einwohnern Fachhandel möglich ist. Zwar wachsen die Bäume nicht in den Himmel, aber aus vielen Betriebsberatungen, Erfa-Betreuungen und Konzeptentwicklungen weiß Schneider, dass auch mit Umsätzen ab 200.000  Euro noch wirtschaftlich gearbeitet werden kann. Vorausgesetzt es werden keine allzu hohen Erwartungen gestellt.
In bester Innenstadtlage des Mittelzentrums, das allerdings unter relativ hohem Leerstand litt, ging „Look & Cook“ an den Start. Für die Mietverhandlungen war es positiv, dass das Konzept im Branchenmix der Stadthausgalerie Andernach fehlte. Der Ladenbau bestand aus recycelten Einrichtungen, die inklusive Transport und Einbau für unter 3.000 Euro attraktiv gemacht wurden. „Wer sich in Boutiquen edelster Modemarken umschaut, weiß, mit wie wenig Ladenbau man auskommen kann.“ Die geringen Anfangsinvestitionen, überschaubarer Warenbestand, niedrige Fixkosten bildeten den betriebswirtschaftlichen Rahmen. Das Sortiment wurde flexibel auf den Standort abgestimmt und lud zum Stöbern ein. Küchen­accessoires und Elektrokleingeräte, Heimtextilien, Feinkost, modische Accessoires und Reisegepäck vereinten sich zu einem Markenshop, der über Frequenz nicht klagen konnte. „Vor allem, weil es bei uns immer etwas zum Probieren gab.“ Erlebnis und Genuss funktionieren eben auch im Kleinen. Und das gut abgestimmte Feinkostsortiment ließ den Stammkundenkreis schnell wachsen.
Neben wenigen Direktlieferanten beschränkte sich Schneider auf die Marken im Unimet Lager Hachenburg, die am Standort nicht vertreten waren.  Zwei bis drei wöchentliche Lieferungen verhinderten Leer-Regale und gleichzeitig ein aufgeblähtes Lager. „In dieser Größenordnung funktioniert das durchaus händisch“, beruhigt Schneider Unternehmer, die vor Investitionen in Warenwirtschaftssysteme zurückschrecken. Das Fazit von Gerhard Schneider: „Stationärer Fachhandel in unserer Branche hat eine Zukunftschance auch in Klein- und Mittelstädten.“ Dabei sollte man mit einem Jahr Anlaufphase rechnen und in dieser Zeit Sortiment und die Markenauswahl flexibel handhaben. Allerdings mahnt Schneider bei den Gewinnerwartungen zu Realismus. Für den notwendigen Spaß an der Sache raten Branchenkenner dennoch zu Standorten, die sich eher über 30.000, lieber noch über 40.000 Einwohnern bewegen.
Was also ist das Erfolgsrezept, wenn die Lage allein es nicht mehr hergibt? Wenn die finanzielle Ausstattung Werbekampagnen der modernen Art nicht möglich machen oder die Agentur für einen perfekten Online-Shop aktuell nicht erschwinglich ist? Auch unter diesen Vorzeichen und vor dem Hintergrund von Digitalisierung und Landflucht beziehungsweise Standortnachteilen der unterschiedlichsten Art ist das Aus nicht unausweichlich. Nicht zuletzt Amazon legte jüngst ein Bekenntnis zum stationären Fachhandel ab und eröffnete in Seattle (USA) einen „Bookstore“, der sieben Tage die Woche geöffnet sein soll. Übrigens betreibt laut EHI jeder zweite der 1.000 größten deutschen Online-Shops auch stationäre Geschäfte, weil der Kunde nicht auf das stationäre Erlebnis verzichten will.

Eine neue Art der Kundenbindung

Es ist wohl doch etwas dran, am klassischen Handel, wenn selbst Online-Riesen sich stationär orientieren. Allerdings braucht kein stationärer Händler auf eine Kehrtwende zu hoffen. Umso wichtiger ist es, auf eine neue Art der Kundenbindung zu setzten. Denn der wichtigste Wert für den Handel wird in Zukunft die Anerkennung der Kunden sein, erläutern „Business-ThinkTank 2b AHEAD“, der nach eigenen Angaben jährlich mit mehr als 200 Top-Managern die Geschäftsmodelle der nächsten zehn Jahre entwickelt. Aber nicht nur diesem Netzwerk ist klar: Im Handel geht es darum, Konzepte um die Kunden herum zu konzipieren anstatt um Produkte. Konkret bedeute das, die Kunden mit genau auf sie zugeschnittene Angebote und Aufmerksamkeiten zu überraschen. Persönliche und individuelle Kundenansprache sei dabei das A&O – Tante Emma lässt grüßen. Dazu passt auch die Strategie-Empfehlung „Werden Sie zur sozialen Drehscheibe für die Nachbarschaft“. Dabei helfen am besten Dienstleistungen, die es Kunden ermöglichen, sich zu vernetzen, sich auszutauschen und sich zu organisieren. Das Geschäft als Plattform zum Beispiel für die Organisation von Nachbarschaftshilfe, lokale Initiativen oder auch als (Online-)Marktplatz, auf dem sich Nutzer aus der lokalen Gemeinschaft Werkzeuge oder Haushaltsgeräte ausleihen können. Auf dem Lande funktionieren solche Konzepte bereits vielfach und werden von den Lokalpolitikern gefördert. Ziel für den Händler muss es dabei sein, von den Kunden als ein Partner wahrgenommen zu werden, der sich für die lokale Gemeinschaft einsetzt und hilft, das Zusammenleben in der Nachbarschaft besser und angenehmer zu gestalten.
Diese Nähe kommt an, hat auch das Institut für Demoskopie Allensbach gemessen. Die Studie „Lokale Welten“ bestätigt die intensive Bindung der Menschen an ihre Region und „ihre“ stationären, lokalen Geschäfte. Vor allem die persönliche Beratung erhielt in der Konsumentenbefragung mit 84 Prozent einen überzeugenden Zuspruch. Das wischt nicht die Formel vom Tisch, nach der mehr Handel mehr Leben, Erlebnis und mehr Umsatz bedeuteten. Dennoch auch in den vermeintlich langweiligen kleineren bis mittleren Städten ist Revitalisierung möglich. Das Städtchen Hanau mit 93.000 Einwohnern tritt nach einem „revolutionären Umbau“ den Beweis dafür an. Unter Einbeziehung des gut frequentierten Busbahnhofs entstand ein Einkaufszentrum, das Mitte September 2015 eröffnete. Eine große Lösung, die Handel, Gastronomie, Kultur zusammenbrachte und sogar Händler aus der Umgebung nach Hanau lockte. Kollegialität ist durchaus ein Standortkonzept.
Die Meldung von einem anderen Kraftakt  kam bereits 2014 aus Wuppertal. Hier gingen Kollegen mit der „Online City Wuppertal“ als lokaler Marktplatz ins Internet. Und im Herbst 2015 eröffnete Ebay eine Onlinepräsenz für Händler aus Mönchengladbach. Beide sind längst nicht die einzigen Städte beziehungsweise Regionen mit gemeinsamen Online-Marktplätzen, bei denen Händler vor allem mit „Click & Collect“ gewinnen. Die Ideen, Möglichkeiten und Konzepte, mit dem sich stationäre Händler gegen den Tod durch Landflucht stemmen können, sind vielfältig. Und tatsächlich kann es gelingen.
Eva Barth-Gillhaus

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