Die Symbiose

funktioniert nicht mehr

Sie nennt sich „the show“, und das ist die Ambiente in Frankfurt tatsächlich. Aber „the show must go on“: Denn die Branche und damit auch ihr Spiegelbild – die Messe – stehen vor großen Herausforderungen. Für den Handelsverband Deutschland (HDE) kommt eine der größten aus dem Internet. Denn dorthin verlagere sich die Show. Selbst in Messe-kreisen wird unabhängig von der Branche der Switch zur Plattformökonomie zumindest als ergänzendes Geschäftsmodell diskutiert.

Sie schaffte über ihr Design den emotionalen Zugang zum Kunden: Die PSJS Zitronenpresse von Philippe Starck. Ein Beispiel dafür, wie sich das Habenwollen vom Kopf in den Bauch verlagerte (Foto: Kirchner Stefan / Alessi)

„Für Handelsmodelle ist die Lage nicht eng, es gibt gar keine Lage mehr.“ In seinem Blog „Kassenzone.de“ versucht Alexander Graf gar nicht erst, stationäre Existenzen zu trösten. Für ihn als E-Commerce Unternehmer ist Amazon auch längst kein Handelspartner mehr. Vielmehr ist Amazon „nur“ eine Plattform, die sich nicht für das Geschäft des Handels interessiert, sondern primär für den exklusiven Kundenzugang. Und Graf rät Herstellern, schleunigst Dinge zu machen und umzusetzen, die aus Sicht von gestern hochriskant wirken, und den Handel ruft er auf: Mach was dagegen. Tatsächlich machen immer mehr Händler etwas dagegen. Immerhin ist Kundenzugang Handelssache, und auch Amazon ist über das Handelsgeschäft auf den Trichter gekommen, seinen auf gesammelten Daten basierenden Kundenzugang zu vermarkten.
In den vergangenen zehn Jahren ist der Online-Anteil am deutschen Handelsumsatz von vier auf zehn Prozent gestiegen. Das verkündet der HDE. Viele Leerstände in den Nebenzentren und abseits der Haupteinkaufsstraßen werden als Beweis für die Folgen angeführt. Offenbar geht die Show an der stationären Basis wohl wirklich nicht einfach immer weiter. Davon betroffen ist auch die Living-Branche. Da tröstet es wenig, dass der Teil der Konsumausgaben, der in den Handel fließt, generell immer kleiner wird und damit alle Branchen und Handelsformate betroffen sind. Die richtige Show-Time und damit der Umsatz finden woanders statt: Freizeit, Urlaub und Unterhaltung werden genannt, ja sogar für Kultur wird mehr Geld ausgegeben, während der Handel das Nachsehen hat, berichtet die GfK in ihrer Studie „Experience Economy“.

Der Handel ist auf dem Weg

Die Konsequenzen, die der Handel aus dieser Studie ziehen, müsste lauten, entweder aufgeben oder die Branche wechseln oder zumindest das Geschäftsmodell ins Internet zu verlagern. Zumindest so lange, wie es hier noch etwas besser läuft als in langsam verödenden Innenstädten. Alle aufgeführten Konsequenzen werden tatsächlich gezogen: Die einen geben auf. Andere gehen ins Internet – und manche sind dabei sogar richtig erfolgreich. Wieder andere starten stationär durch. Mit neuen Konzepten und/oder an neuen Standorten. Darunter auch Händler, die sozusagen im Internet aufgewachsen sind. Der Handel der Branche ist auf dem Weg und spiegelt damit die Entwicklungen im Handel generell.

Von den hochriskanten Dingen, die Alexander Graf den Markenherstellern rät, findet man in der Branche jedoch noch wenige Spuren. Aber auch Hersteller reagieren auf die Veränderungen im Verbraucherverhalten und in der Handelsszene. So gehört das oft als Partnerschaft bezeichnete, fast eheähnliche Verhältnis von Handel und Lieferanten der Vergangenheit an. Aus heutiger Sicht handelt es sich dabei um eine Trennung auf Gegenseitigkeit. Denn einerseits laden Industriemarken den Vertriebsweg Fachhandel nicht so auf, dass dieser seine Positionierung darauf bauen kann. Andererseits kann die kleiner werdende Zahl rein stationärer Fachhändler nicht mehr dafür sorgen, dass Produktanbieter zu Marken heranwachsen bzw. dort aufblühen. Die Symbiose zur beidseitigen Markt-Fitness funktioniert so nicht mehr.
Marken können ihren Erfolg längst nicht mehr primär am Marktauftritt im Fachhandel festmachen. Allein die Kapazitäten drücken mächtig, auch wenn auf hiesigen Fabrikgeländen längst nicht mehr nur bzw. gar nicht mehr produziert wird. Viele dieser Standorte sind vielmehr professionell geführte Handelsflächen geworden – mit Handelsmarketing und Merchandising vom Feinsten, mit fest eingeplanten Umsätzen, die das Herstellerherz besonders erfreuen, weil zumindest ein Teil der Handelsspanne in die eigene Tasche fließt. Und weil Wettbewerb das Geschäft beflügelt, stehen Marken Seit‘ an Seit‘ auf dem Fabrikverkaufsgelände auch der Kollegen, machen gemeinsam aus Shoppen einen Freizeit-Event, für das sich ein Familienausflug lohnt.

Stationärer Neustart einer Händlerin, die im Internet überaus erfolgreich ist. Tisch­idee & Ambiente (siehe auch KitchenTrend 1/17) ist ein vielgenanntes Beispiel für den neuen Handel

Marken verbünden sich zu Freizeitparks mit Events und Attraktionen für die ganze Familie. Zum Beispiel auf dem Fabrikverkaufsgelände von Rosenthal in Selb (Foto: Rosenthal)

Dass die Deutschen (und nicht nur die) darauf stehen, beweisen auch die „richtigen“ DOC’s und FOC’s, von denen sich hierzulande laut EHI Retail Institute 20 weitere Standorte in konkreter Planung befinden. In bester Gesellschaft zu den Zugpferden aus der Mode werden auch die Marken der Branche hier sicher vertreten sein. Man kann es ihnen kaum verdenken, immerhin gilt die Devise, dort präsent zu sein, wo die Kunden sind und dort am liebsten nach hochwertig gelabelten Schnäppchen suchen. Übrigens gehen für die Shoppingbetreiber auch schon mal Händler wie Depot als geeignete Mieter durch. Dass es rund ums Outlet boomt, wollen auch die etablierten Adressen wie zum Beispiel in Wertheim oder Roermond (NL) mit größerer Fläche nutzen, während an den Zufahrtswegen zu diesen Magneten neue Vermarkter von wachsenden Frequenzen profitieren.
Auf den Spuren der Verbraucher sind die Marken selbstverständlich auch im Internet gelandet, wo jede Marke einen eigenen offiziellen Online-Shop führt. Parallel sollen aufwendige Messeauftritte mit Sterne tragenden Köchen, Promis der A- und B-Kategorie sowie aus der wichtigen Bloggerszene die Begehrlichkeit der Marke auf moderne Weise steigern. Investitionen für diese und weitere Formen der Markenstärkung und Direktvermarktung werden auch gespeist von eingesparten Zuschüssen, VKF- oder Marketingmaßnahmen, die einst nach Gießkannen-Manier in den Fachhandel flossen. Nach den oben geforderten „hochriskanten Dingen“ klingen diese Strategien aber noch nicht.

Kurze Halbwertzeit für Alleinstellung

Zumal Vkf-„Geschenke“ im Fachhandel immer weniger willkommen sind. Übrigens auch, weil mit Herkunft, Qualität und Fertigungsfinessen der Produkte die Kunden kaum noch zu begeistern waren. Die im Vergleich zum Beispiel zur Kommunikationsbranche nur schwachen respektive seltenen echten Produktinnovationen machen den Marken besonders zu schaffen, weil die Alleinstellungsmerkmale der Produkte nur noch eine kurze Halbwertzeit haben, bis ähnliches am Markt zu finden ist. Hinzu kam der schon vor Jahren einsetzende Wechsel der Konsumgewohnheiten, mit dem sich das Habenwollen und damit der Magie einer Herstellermarke immer stärker in den Bauch der Konsumenten verlagerten. In der Folge verschaffte auch schon mal das Design eines Produktes – unabhängig von technischen/funktionalen Argumenten – den emotionalen Zugang zum Kunden. Erfolgsgeschichten wie die berühmte Zitruspresse von Philippe Stark by Alessi unterstreichen das.
Die Marktentwicklungen führen im Handel zu unterschiedlichen Strategien. Heutige Kriterien für die Zukunftsfähigkeit von Marken beinhalten nicht nur Wettbewerbsstärke und Differenzierung also Innovation sowie Inhalte und Werte zum Beispiel Nachhaltigkeit. Für den Handel besonders wichtig ist der „Brand Context“ einer Herstellermarke. Dieser Context führt im Idealfall dazu, dass sich eine Marke möglichst nahtlos in den Lebensalltag der Kunden integriert. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Brands Ahead – Die Zukunftsfähigkeit der Marke“. Erforscht und herausgegeben wurde die Studie (2015) von Grey Germany und TNS Infratest mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbandes und des Markenverbandes. Diese wollten der Markenindustrie Empfehlungen für neue Zukunftsstrategien an die Hand geben. Ganz nebenbei attestiert die Studie damit aber den Händlern, über die besseren Chancen zu verfügen, sich als begehrenswerte Marke zu positionieren. Und eine neue Generation von Händlern mit Mut zur Entscheidung ist bereits auf dem Weg. Entsprechende Best Practice- und Erfolgsstories sprechen unter anderem von Kundennähe, neuen Standorten, Zielgruppenkenntnis, Community-Konzepten, Event-, Erlebnis- und Genuss-Strategien, persönliche Beratung, damit verbunden kuratierten Sortimenten, neuem Branchenmix, Freizeitangeboten und vielem mehr. Allesamt Aktivposten, die im nächsten Schritt zu Geschäftsmodellen verknüpft werden müssen.

Wer Erfolg haben will muss loslassen, gilt dabei als Grundsatz. Denn Geschäftsfeld-/Flächenoptimierungen und Restrukturierungen reichen oft nicht mehr. Für die vom Internet Wettbewerb besonders arg gebeutelten Schuhfachhändler gipfelt die Zukunftsempfehlung ihres Bundesverbandes des Deutschen Schuheinzelhandels e.V. (BDSE) in der Aufforderung mehr Mut zu beweisen. Mut zur Differenzierung über neue, innovative Modelle und Marken. Dafür komme dem Einkauf eine Schlüsselrolle zu: „Starre Einkaufsmuster aus den Vorjahren passen immer weniger. Die Branche muss vielmehr noch flexibler auf die aktuellen Anforderungen des Marktes reagieren.“ Dazu passe neben der Suche nach unverbrauchten Marken die Aufnahme zum Beispiel von neuen Sortimenten.
Auch wenn die Branche eine völlig andere ist, so klingen die strategischen Ansätze sehr vertraut. Auch in der Cookshop-Branche verfügen Produkte selten über ausreichende Differenzierungskraft. Händler müssen sich selbst auf den Weg zu einer Marke machen, die nicht in erster Linie vom Produkt lebt. Denn dieser Weg ist schon für die Hersteller beschwerlich genug. Auch wenn die Marken noch klingen und sich argumentieren lassen, tragen selbst in der Gourmet-/Genuss-/Kochbrache Produkte nur selten weit genug. Ernährungswelten wie Fleisch oder Vegan sind die spannenderen Themen, über die auch Cookshop-Produkte und ihre Marken Aufmerksamkeit suchen. Hier deuten sich neue differenzierende Ansätze an. Der Handel kann sie geben, indem er den Fleisch-, Vegan- oder wie auch immer-Kult als solchen auf die Fläche bringt.

Mit Qualitätsversprechen und Kompetenz sind Marken auf der Großfläche besonders willkommen. Ein Leuchtturm-Modell ist der Famila-Markt von Bünting in Oldenburg (Foto: Bünting)

In den Alltag integrieren

Wo es für Amazon darum geht, den Kundenzugang auszubauen, geht es für den Fachhandel darum, sich als Marke in den Lebensalltag der Kunden zu integrieren. Vom Local zu Personal Hero könnte dafür die Devise lauten, die kein Mittelmaß verträgt. Der Vergleich mit einem Lifestyle Magazin verdeutlicht den Anspruch und den Weg: Im Markenhandel werden Produkte kuratiert und in Themen inszeniert – am besten rund alle vier Wochen neu, empfiehlt der Markenexperte Marc Schumacher, Managing Director bei liganova, Stuttgart.
Dass Läden zu dieser Art Lifestyle-Store werden, und dabei die Chancen der Digitalisierung für die eignen Kunden zum Tragen kommen, das ist allgemeine Überzeugung. Innenstädte und Handel haben in der Online-Kultur eine Chance, wenn sie sich einzigartig machen und auf nicht digitalisierbare Alleinstellungsmerkmale setzen. Dazu gehören eine Positionierung als eine Marke mit eigener DNA und eigener Geschichte. Eine Marke, die die Sinne anspricht und mit den Kunden in den direkten Dialog tritt. Dass dies der richtige Weg ist, bestätigen viele Konsumentenbefragungen, in denen selbst die Digital Natives ihren Spaß am stationären Shoppen bestätigen. Und die „Trends im Handel 2025“-Studie der KPMG bestätigt, dass es für drei Viertel der Konsumenten auch in Zukunft wichtig ist, direkt und persönlich im Laden einkaufen zu können. Aufmerksam machen sollte dabei der Hinweis, dass gerade in Sachen Produktinformationen das Vertrauen in den Handel steigt. Und Vertrauen war schon immer die zentrale Leistung einer Marke.
Eva Barth-Gillhaus

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