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Es menschelt wieder im Handel

Für HDE-Präsident Josef Sanktjohanser war die Sache schon im Herbst 2016 klar: Die Umsätze des Einzelhandels in Deutschland würden im Weihnachtsgeschäft erstmals die 90-Milliarden-Euro-Marke knacken. Dafür sorge vor allem Wachstums­treiber Online-Handel. In der Tat gab dieser Vertriebsweg dafür sozusagen Rabatt-Vollgas. Immerhin galt es für die Onliner mit dem Weihnachtsgeschäft gut ein Viertel ihres Jahresumsatzes einzufahren.

Buntes Treiben bei Eataly in der historischen Münchner Schrannenhalle: Hier sorgt seit Ende 2015 die italienische Feinkostkette Eataly für Dolce Vita. Feinkostmarkt, Schauwerkstatt, Kochschule und mehr als ein Dutzend Gastronomiebereiche machen aus LEH einen Hotspot (Fotonachweis: Eataly)

Von einem derartigen Umsatzschub zum Fest können die meisten stationären Cookshop Fachhändler allenfalls träumen. Sie müssen ihre Schäfchen übers Jahr ins Trockene bringen. Das kann klappen, zumal die Trendsignale durchaus frohe Botschaften enthalten. Denn insbesondere der Fachhandel spürt den Druck der Onliner. Am 20. Dezember 2016 wirft zum Beispiel Google für das Suchwort „Haushaltswaren“ über 5,5 Millionen Einträge aus. Treibt das schon Sorgenfalten auf die Stirn, musste sich ein Fotofachhändler stellvertretend für alle stationären Kollegen im vorweihnachtlichen öffentlich-rechtlichen Radio-Programm von WDR 2 (vom 18. Dezember) dafür verspotten lassen, dass der Internet-Wettbewerb zwar nicht so gut beraten kann, dafür aber wesentlich günstiger anbietet. Trotzdem ist nicht aller Tage Abend.
Denn es mehren sich die Signale, die eine Zukunft für den stationären Handel aufzeigen – und zwar nicht nur zur Weihnachtszeit. Denn sogar Megatrends spielen dem stationären Handel vermehrt in die Hände. So zählt das Zukunftsinstitut zum Beispiel den „Hygge-Lebensstil“ dazu, der mit einer neuen „Wir-Kultur“ verbunden ist, die nach sozialer und ästhetischer Wärme strebt. Der Mensch und das Menschliche rücken in den Mittelpunkt. Und zwar keineswegs im Sinne des einigelnden Cocoonings früherer Jahre.

Vielmehr setzt dieser Trend an Kommunikationsbedürfnissen und der Sehnsucht nach Komfort, Gehaltenwerden, Gebundensein und Geborgenheit an. Dabei geht es um einen gestalterischen Umgang mit Dingen, Menschen und Situationen, betont Oona Horx-Strathern im aktuellen Zukunftsreport. Und der Gründer des Zukunftsinstituts Matthias Horx verstärkt in einem dpa-Interview diese Aussage: „Wir wollen mehr im Leben sein, wir wollen Gefühle und Zwischenmenschlichkeit spüren.“

Kundenzentrierung

Wer könnte diese Sehnsucht besser erfüllen als der stationäre Handel? Den Menschen in seinen Bedürfnissen als Maxime für Handelskonzepte und -Kommunikation zu sehen, diese Strategie hat für Fachhändler allerdings kaum einen Überraschungswert. Dennoch wird das gerade oft vergessen, zumindest vernachlässigt. Als Grund dafür, dass zum Beispiel für Strauss Innovation Ende Februar endgültig Schluss ist, hat für Kenner der Szene in erster Linie damit zu tun, dass für die wechselnden Investoren der Kunde nicht mehr im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stand. Speziell Local Heros sprich Fachhändler sollten sich auf die Kundenorientierung besinnen. Allerdings reicht das nicht aus. Kundenorientierung muss erneuert, umfangreicher gedacht und mit neuem Leben gefüllt werden. Ein neuer Begriff kennzeichnet diese Tatsache: „Kundenzentrierung“ lautet heute die Devise, wenn Unternehmen wieder vom Kunden her gedacht werden. Übrigens: Digitalisierung gehört durchaus dazu, weil Online beziehungsweise Omnichannel Instrumente sind, die bei der Kundenzentrierung tatsächlich sehr gut helfen können. Dass es die Mischung macht, setzt sich auch bei den Onlinern immer stärker durch, sie setzen für das Mehr an Kundenkommunikation auf Chatberatung. Immer geht es dabei um Kundennähe, Kundenkommunikation und in erster Linie um den Kundenkomfort.
Aber es geht offenbar doch nichts über das richtige Leben, denn der Online-Handel macht nicht nur mit Rabatten und Preisen Druck. Er lotet immer öfter die Chancen insbesondere der Kundenbindung und der eigenen Markenstärkung mit stationären Konzepten aus. Zwar dementierte der Branchenriese Amazon das Gerücht, dass er bis zu 2.000 LEH-Geschäfte plane. Aber vier Amazon Buchläden in den USA gibt es schon. Weitere sollen folgen. Hierzulande eröffnete am 28. Mai 2016 Zalando im Kölner DuMontCarré die dritte stationäre Verkaufsstelle. Derweil nannte von Wedemeyer, Chef von Notebooksbilliger.de, den stationären Handel einen „schönen Absatzkanal“, den er nicht missen möchte. Und als im Prenzlauer Berg der erste Home24 Store eröffnet wurde, war bereits nach zwei Stunden die Hälfte des allerdings stark reduzierten Sortiments ausverkauft. Der Trend zum stationären „Zweitgeschäft“ der Onliner wird sich fortsetzen und Konsequenzen haben. Zwar dienen die meisten Läden von Internet-Anbietern in erster Linie dem Marketing mit Showroom-Erlebnissen oder der Logistik. Aber dass selbst Smart Natives gerne mal richtig shoppen beziehungweise den stationären Ableger als Service-Station nutzen, spielt in diese Entwicklung hinein. Es menschelt wieder im Handel: Gerade in den Dienstleistungssektoren – und dazu wird der Handel immer mehr – spielt der Mensch auch künftig die Hauptrolle, unterstreicht Matthias Horx.

Kochen und Schlemmen im Fachgeschäft: Bei Homann in Dülmen findet das jeden Samstag statt. Der Kochclub ist gelebte Gastlichkeit: Kundenbindung mit Umsatzeffekt (Fotonachweis: EK/servicegroup)

Den Warnhäusern drohte das Dinosaurier-Schicksal. Nun präsentieren sie sich neu, größer und schöner. Aus der neuen Schuh- / Wäscheabteilung im Kaufhof auf der Königsallee kommen ebenfalls interessante Nachrichten: Mit mehr Personal wird mehr Umsatz gemacht

Kein Kunde nimmt nur einen Weg

Während sich die Leerstände mehren und sogar im Modehandel eine tiefgreifende Bereinigung erwartet wird, fließt dem Internet-Tsunami zum Trotz interessanterweise immer mehr Kapital in deutsche Handelsimmobilien. Vor allem B-Lagen sind gefragt. Und im Zuge der Urbanisierung folgen großflächige Lebensmittelhändler den Menschen zurück in die Stadt, wo sie auf kleinerer Fläche neue Konzepte entwickeln. Dabei stehen nicht wie gewöhnlich Produkte und Preise im Mittelpunkt, sondern Begegnungsstätten und Emotionen. Denn der Konsument will offenbar nicht auf das stationäre Erlebnis verzichten und der Handel kann es nicht. Zwar sucht König Kunde gern online, nicht selten allerdings, um stationär zu kaufen. So räumt selbst der Amazon-Deutschlandchef Ralf Kleber im Interview mit der Zeitschrift „Der Handel“ ein, dass er keinen Kunden kenne, „der nur einen Weg nimmt.“
Mit menschlicher Wärme, Emotionen und mehr Personal machen sich sogar die großen Warenhäuser auf den Weg zurück ins Kunden-Herz. So gab sich Stephan Fanderl, Geschäftsführungsvorsitzender von Karstadt, in einem Gespräch mit der FAZ im November 2016 überzeugt, dass Erlebnis, Unterhaltung und Verweilen beim Einkauf für den stationären Handel die zentrale Rolle spielen. Selbst die Real SB-Warenhaus GmbH rückt seit Ende 2016 mit einem neuen Konzept in Krefeld die Emotionen in den Fokus. Das sind längst nicht die einzigen spannenden Ideen, die den stationären Handel bunter denn je erscheinen lassen. Vielleicht verkauft zum Beispiel Tchibo demnächst frische Blumen. Zumindest wurde „Bundware“ im ersten Concept-Store des Unternehmens in Hamburg angeboten. Umgekehrt setzten Gartencenter auf Lebensmittel, Haushalts- und Geschenkartikel oder Handarbeitsabteilungen. Beispiele für sogenannte Cross-Selling-Strategien mit Überraschungseffekt machen Läden spannender, steigern den Spaß und schaffen Erlebnisse.

Das verlängert die Aufenthaltsdauer und erhöht den Durchschnittsbons. Dafür sorgen Mode-, Lederwaren- oder Food-Sortimente in den Haushaltswarenhandel ebenso wie riesengroße Schuhflächen oder Feinkostabteilungen im Modehandel. Produktpräsentation sind wie Beratung und Service die Stellschrauben, an denen auch der Baumarkt der Zukunft drehen muss, folgert Dr. Ines Knauber-Daubenbüchel, geschäftsführende Gesellschafterin der Knauber Unternehmensgruppe aus einer Kundenbefragung: „Kundenbedürfnisse sollten zu jedem Zeitpunkt im Mittelpunkt stehen.“

Gastgeberqualitäten

So weit, so bekannt und dennoch neu. Das verrät eine Forderung, die dem Branchenfachhandel auf den Leib geschneidert zu sein scheint. Von „Gastlichkeit“ ist die Rede und davon, dass der Handel Gastgeberqualitäten braucht. Wer auf der Umdasch-Academy Rednern wie Li Edelkoort lauscht, erfährt, dass für die Stilikone der Trendforschung „Gastfreundschaft“ der Schlüsselbegriff ist. Der Kunde möchte im Geschäft seines Vertrauens Wurzeln schlagen und in immer neue Geschichten eintauchen, betont sie.

Auch die großen Händler tun es, setzen auf Gastronomie um Convenience-Kompetenz zu stärken und den Einkauf attraktiver zu machen. Hier der erste Starbucks Store im Münchener REWE Markt (Fotonachweis: Starbucks Deutschland)

Stationären Handel wie die Rotterdamer Markthal nennen der amerikanische TV Sender CNN und die New York Times einen „Place to be“. Eyecatcher ist das 11.000 qm große Pixel-Gemälde auf der gebogenen Decke. Im Inneren rund 100 Marktstände mit Köstlichkeiten dieser Welt sowie Restaurants, Schauküchen und Kochschulen (Fotonachweis: Daria Scagliola & Stijn Brakkee)

Wer Gastlichkeit denkt, ist nicht weit von der Gastronomie entfernt. Das Miteinander von Gastronomie und Handel emotionalisiert das Einkaufserlebnis, erhöht die Verweildauer und kann einen direkten Kaufanreiz setzten, zitiert das Umdasch Shops Magazin (Nr. 117) den Gastro- und Hospitality-Experten Pierre Nierhaus. Selbst der nicht an Frequenzmangel leidende Lebensmittelhandel setzt auf gastronomische Kundenbindung. So checkten 2016 die ersten Starbucks-Stores in deutschen Rewe Märkten ein.
Der Blick in die Hotellerie und das Bemühen um Hospitality-Kompetenz wird allen Stationären dringend empfohlen, denn mit einer Tasse Kaffee zum Beratungsgespräch ist es längst nicht mehr getan. Gastgeber sein ist ein Vollzeit-Job, für den Handelshäuser wie zum Beispiel Breuninger ihre Management- und Servicemitarbeiter auch in der Hotelbranche suchen, wo man ganzheitlich vom Kunden sprich Gast her denkt: „Wir schauen sehr genau darauf, was momentan in der Hotellerie passiert“, verrät der Architekt und Einzelhandelsexperte Karl Schwitzke von der Düsseldorfer Schwitzke Group. Dabei komme es im Handel wie im Hotel außerdem darauf an, authentisch, sprich eine Marke zu sein. Wie stark die Trumpfkarte „Authentizität“ sticht, kann man nicht zuletzt an den Ergebnissen für Donald Trump ablesen.
„Kaufen hat immer mit Entscheidungen zu tun und wie diese ausfällt, hierfür sind Emotionen verantwortlich. In der richtigen Emotionalisierung und der authentischen Kommunikation liegt die Zukunft des stationären Einzelhandels“, weiß Achim Fringes, neuro merchandising group. Für die Kommunikation ist die eigene Marke das Wertvollste, was Fachhändler haben, wird Fringes nicht müde zu beteuern. Das gilt umso mehr, je spitzer ein Konzept aufgestellt wird. Der Fachhandel ist gemeint, der seine Läden, sein Marketing und vor allem seine Kundenkommunikation auf definierte Zielgruppen beziehungsweise Lifestyles zuschneidet – kreativer, überraschender und persönlicher als jeder Algorithmus das kann.
Strategien, die für die stationäre Fachhandels-Zukunft von entscheidender Bedeutung sind. Denn wenn es fast jedes Produkt und jede Herstellermarke irgendwo preisgünstiger beziehungsweise. direkt zu kaufen gibt, muss anderes den Ausschlag geben. Hier ist die menschliche Kompetenz sprich Kundenzentrierung angesagt, die sich auch in der Positionierung als kompetenter Überraschungs-Ort ausdrückt. Wobei Geschäfte je nach Branche und Standort zu völlig neuen Konzepten und auch Kooperationen – zum Beispiel mit Dienstleistern – kommen können, ja müssen.

Wohlfühl-Angebote

Mit Eventstrategien und Gastronomie kann die eigene Attraktivität gesteigert und dem Frequenzmangel begegnet werden, wenn dabei ein Gastlichkeits-Konzept überwiegt. Kunstausstellungen, Yoga-Kurse, Koch- und Genuss-Events, Lesungen, Kinoabende, Fashion-Events und viele Ideen mehr machen den Facheinzelhandel zu Treffpunkten, als die sich auch die neuen Hotel-Lobbys gern etablieren würden. Das funktioniert in beiden Fällen dann, wenn der Wohlfühlfaktor für die Menschen das Maß aller Dinge ist. Dafür arbeitet zum Beispiel ein Fachhändler, in dessen 400 qm großem Laden ein Kochclub jeden Samstag den sprichwörtlichen Löffel schwingt und die Ergebnisse anschließend gemeinsam auf der Verkaufsfläche genießt, mit 10 Mitarbeitern und einem 9-köpfigen externen Kochteam. Drei weitere Mitarbeiter kümmern sich um den Social Media, also primär den kommunikativen Bereich. Die entsprechende Kundenbindung ist beneidenswert und die Zahlen bestätigen die landläufige Erfahrung: Von Montag bis Donnerstag wird eingekauft, Freitag und Samstag ist Shopping am stationären Treffpunkt angesagt. Diesen Status muss man schaffen, will man nicht auf reinen Bedarfskauf herunter gestuft und von Onlinern aussortiert werden.

Gastlichkeit wird vom Handel gefordert. Stylische Bistro-Inszenierung bietet sich für den Einstieg an (Fotonachweis: Bernard McCoy/Naber)

Kochen und Schlemmen im Fachgeschäft: Bei Homann in Dülmen findet das jeden Samstag statt. Der Kochclub ist gelebte Gastlichkeit: Kundenbindung mit Umsatzeffekt (Fotonachweis: EK/servicegroup)

Community-Konzepte und -Flächen sind gut für Kundenbindung, -begeisterung und für die Frequenz. Ein jüngstes Beispiel für diese Strategien kommt einmal mehr aus den USA: Barnes & Noble Inc., das größte Buchhandelsunternehmen des Landes, kombiniert in einer neuen Buchhandlung das traditionelle Sortiment mit einem etwas anderen Restaurant-Konzept. Das Besondere daran: Realisiert wurde das Konzept von Unternehmen, die auf Hospitality sprich Gastlichkeit spezialisiert sind. Das Ergebnis: „Thekenplätze, Arbeitsplätze, Rückzugsmöglichkeiten für Einzelpersonen zur konzentrierten Buchlektüre, Loungeplätze sowie traditionelle Tische mit Kellner-Service für das gesellige Beisammensein in kleinen Gruppen wechseln sich ab“, berichtet das stores+shops Magazin.

Zufriedenheit reicht nicht

Kunden vermissen Service, Wertschätzung und Ausrichtung an ihren Bedürfnissen, weiß Dr. Jörg Ehmer, CEO von Apollo Optik, dem filialstärksten Optiker Deutschlands. Selbst Kundenzufriedenheit reiche allenfalls noch in den seltenen Fällen, in denen die Kaufentscheidung rein rational getroffen wird, zur Bindung der Kunden, schreibt Ehmer in seinem Blog „Brancheninsides“. Im Wettbewerb setzte sich langfristig nur durch, wer seine Kunden begeistert und zu Fans macht: „Begeisterung erreicht nicht, wer nur leistet, was die Kunden erwarten. Es geht um den berühmten Schritt mehr, um die positive Überraschung, die das Aha-Erlebnis und damit die Begeisterung auslöst.“ Natürlich sei Kundenzufriedenheit wichtig, aber nur als eine Basis, die gelegt und erhalten werden muss.
Eva Barth-Gillhaus

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