Indexstudie: Ladengeschäfte holen mit gutem Service gegen Amazon & Co. auf
Kundenerfahrungen spiegeln sich im Index
Die Sicht der Konsumenten wird in einer Index-Skala mit einem Maximalwert von 100 zusammengefasst. Im Vergleich zum Vorjahr konnte dm das Leistungsniveau nochmals anheben: Mit 87,7 Indexpunkten erzielte die Drogeriemarktkette ein Plus von 1,2 Punkten gegenüber dem Jahr 2014. Der Online-Versandhändler Amazon reiht sich mit 86,5 Indexpunkten (plus 1,5) im Ranking abermals auf dem zweiten Platz ein. Die Studie berücksichtigt in diesem Jahr erstmals auch die Möbelbranche – als Neueinsteiger belegt Ikea mit 81,8 Indexpunkten den dritten Platz im Gesamtranking. Auf den weiteren Positionen folgen Thalia, Otto und Rossmann.
„Gerade der Faktor Service hat im Handelsbereich in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Die Serviceleistung ist heute ein strategischer Differenzierungsfaktor. Das wahrgenommene Serviceniveau beeinflusst die Gesamtzufriedenheit und die Weiterempfehlungsrate. Investitionen in verschiedene Servicekomponenten machen sich bezahlt – die Erfolge von dm und Amazon sind eindeutige Belege“, so Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C.
Serviceleistungen werden immer wichtiger
Um zu verstehen, welche Elemente der Serviceleistung den Kunden besonders wichtig sind, wurden im Proposition-Index 2015 einzelne Service-Teilbereiche analysiert. Hier liegen dm und Amazon fast ausnahmslos in der Spitzengruppe: Im Bereich „Kasse / Bezahlvorgang“ erzielt dm die höchste Zufriedenheit aller 95 in Deutschland untersuchten Händler und findet sich auch bei „Beratung und Empfehlung“ mit Platz 3 und bei einem „schnellen und einfachen Einkauf“ mit Platz 5 unter den besten Händlern. Amazon bietet den „schnellsten und einfachsten Einkauf“ und liegt hier mit Abstand auf Platz 1. Auch beim „Umgang mit Problemen“ liegt Amazon auf Platz 4 unter den führenden Unternehmen.
Service gewinnt zwar in den meisten Handelsbranchen zunehmend an Bedeutung, doch die deutschen Konsumenten sind mit den Leistungen der Händler vielfach dennoch nicht zufrieden. Von allen Kategorien des Leistungsversprechens beurteilen die Deutschen nur den Faktor Preis noch schlechter. Allerdings verzeichnet der Faktor Service seit 2012 eine kontinuierliche Verbesserung in der Kundenzufriedenheit (plus 1,8 Punkte). Das zeigt: Viele Handelsunternehmen arbeiten am Kundenservice. Dass sich diese Bemühungen letztlich bezahlt machen, belegen andere Ergebnisse der Studie: So haben sich die servicestärksten Handelsunternehmen im Ranking in den vergangenen drei Jahren insgesamt um durchschnittlich 4,5 Indexpunkte besser entwickelt als die serviceschwächsten Händler. Zudem wirkt sich besserer Service direkt auf die Weiterempfehlungsrate eines Händlers aus. Plastisch macht das der Net Promoter Score (NPS), der die Differenz zwischen Empfehlungen und Nicht-Empfehlungen eines Händlers darstellt. Auch hier ist der Unterscheid zwischen den zehn servicestärksten (plus 20 Prozent) und den zehn serviceschwächsten (minus 23 Prozent) Handelsunternehmen immens. Besonderen Wert legen deutsche Konsumenten auf kompetente und freundliche Beratung.
Junge und mittelalte Leute sind sehr wählerisch
„Fast jeder Dritte deutsche Konsument unter 45 Jahren gibt an, dass sich die Serviceleistung auf die Wahl des Händlers auswirkt. Und die Qualität des Service wird als erfolgskritischer Faktor immer wichtiger. Viele Retailer sind sich dieser Herausforderung bewusst und haben erkannt, dass gerade jüngere Zielgruppen hohe Servicequalität erwarten. Der Handel muss sich hier auf die Anforderungen der nächsten Generation einstellen und an Konzepten arbeiten, die einen schnellen und einfachen Einkauf ermöglichen und Rückgaben problemlos und kulant organisieren“, erklärt Christian Ziegfeld.
Während laut Studie eine zunehmende Austauschbarkeit von Discountern und Supermärkten stattfindet und im Textil- und Lederwaren-Bereich vor allem Unternehmen mit klarem Profil und Zielgruppenfokus bei den Kunden überzeugen können, zeigt sich nicht nur im Möbelbereich die dominierende Kraft von Ikea.
Ikea dominiert nicht nur die Möbelbranche
Ikeas sei klarer Branchenführer im erstmals untersuchten Möbelsegment, heißt es OC&C: „Die Schweden glänzen mit einem sehr starken Leistungsversprechen und liegen in allen Dimensionen vor dem Wettbewerb“. Vergleicht man demnach das Profil von Ikea mit klassischen Möbelhäusern und Discountern, zeigten sich die zentralen Herausforderungen des Wettbewerbs: Die Discounter seien insbesondere hinsichtlich Einkaufserlebnis und Service weit abgeschlagen und würden von den Kunden auch nicht als günstiger wahrgenommen.
Klassische Möbelhäuser liegen im Servicevergleich zwar nur knapp hinter Ikea, fallen jedoch bei der beurteilten Preisstellung deutlich zurück. Der Abstand zum Branchenzweiten, dem Dänischen Bettenlager, beträgt 39 Plätze im Gesamtranking. Ikea sei der Beweis dafür, dass guter Service auch in hocheffizienten Geschäftsmodellen möglich sei, so OC&C.
Ladengeschäfte holen auf: Amazons Vorsprung schmilzt
Dagegen zeigt sich bei einem anderen marktdominierenden Händler ein zurückgehender Vorsprung beim „Proposition-Index“: Während Amazon das Ranking des Index im Jahr 2010 noch dominant anführte und ganze 4,7 Punkte Vorsprung vor dem damals Zweitplatzierten dm hatte, liegt Amazon in der Kundengunst in 2015 mittlerweile 1,2 Punkte hinter dm. Zwar erzielt Amazon immer noch eine überragende Kundenzufriedenheit, konnte sich aber über die Zeit nicht weiter steigern.
Zudem holte insbesondere der stationäre Handel im vergangenen Jahr spürbar auf. Amazon hat seit 2010 in Summe 0,6 Indexpunkte verloren, während sich die Spitzengruppe der Top- 20-Händler 5,6 Indexpunkte verbessert hat. Die Top-20 haben damit Ihren Abstand innerhalb der vergangenen fünf Jahre halbiert. Hierbei haben Sie sich u.a. auch beim Service dem von Amazon im Markt etablierten Niveau angenähert und entsprechend den Vorsprung um 4,9 Punkte verkürzt.
„Amazon zeigt weiterhin ein sehr starkes Leistungsversprechen. Viele führende stationäre Händler haben die Herausforderung aber erkannt und ihre Bemühungen zur Verbesserungen bei Preis, Service und Einkaufserlebnis tragen erste Früchte“, erklärt Christian Ziegfeld die Marktentwicklung.