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Handelsstudie: Additives Marketing schlägt erstmals Printwerbung

8. November 2016, 12:57

„Die Werbefläche wächst durch das Internet unaufhaltsam. Die Aufmerksamkeit der Kunden hingegen bleibt unverändert. Wohin der Handel seine Budgets verschiebt, entscheidet der Kunde durch seine Mediennutzung,“ erläutert Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI Retail Institute in Köln.

Printwerbung erstmals getoppt

Anzeige

Noch 2007 gingen 70 Prozent der Budgets in gedruckte Handelswerbung, der Rest wurde in additive Werbung investiert, die die Werbeträger Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung und Radio umfasst. Seit zehn Jahren bewegen sich die Trendlinien von gedruckter und additiver Handelswerbung nun unaufhaltsam aufeinander zu. Nun hat sich die Schere geschlossen. So liegen die Budgets des Handels für additive Werbeformen mit einem Anteil von etwa 52 Prozent im Jahr 2016 erstmals höher als die Aufwendungen für Printwerbung, die einen Budgetanteil von 48 Prozent ausmachen.

Ganz vorne im Bereich der additiven Werbung liegen mit 14 Prozent die Ausgaben für Onlinemarketing. Diese haben sich im Vergleich zu 2015 um gut 20 Prozent gesteigert. Laut Prognose sollen die Ausgaben für Onlinemarketing bis 2019 um weitere 30 Prozent auf 18,7 Prozent steigen. Innerhalb der Ausgaben für Onlinemarketing ist das Suchmaschinenmarketing (SEM/SEO) mit knapp 28 Prozent der größte Posten, gefolgt von digitalem Direktmarketing (eCRM) mit knapp 21 Prozent und Social Media-Marketing mit fast 17 Prozent. Besonders das Data-Driven-Marketing wird nach Einschätzung der befragten Händler in Zukunft immer wichtiger. Hier liegt der Anteil am Onlinemarketingbudget aktuell bereits bei etwa acht Prozent. Erwartet wird, dass sich der Anteil bis 2019 um weitere 60 Prozent steigert.

Uneinheitliche Entwicklung

Anhaltende Auflagenverluste, die zunehmende Fragmentierung der Medien und die Konkurrenz im Netz sorgen dafür, dass die klassische, gedruckte Werbung im Handel sukzessive an Boden verloren hat. Jedoch mit uneinheitlicher Entwicklung. Während die Anzeige der große Verlierer ist, behauptet sich der Prospekt als wichtigster Bestandteil in den Mediaplänen und macht mit 33 Prozent den größten Anteil der Bruttowerbeaufwendungen aus. Für Produkt- und Angebotswerbung bleibt der Prospekt das Medium der Wahl, denn er erzielt den höchsten ROI. Dennoch prognostizieren die Marketingchefs mittelfristig Budgetrückgänge von knapp neun Prozent.

Ein besonders starker Rückgang der Marketingbudgets lässt sich im Bereich der Anzeigenschaltung beobachten. Hier liegt der Anteil an den gesamten Bruttowerbeaufwendungen aktuell nur noch bei knapp sechs Prozent. Das bedeutet ein deutliches Minus von mehr als 50 Prozent im Vergleich zu 2012 (13,6 Prozent).

Mit einem Budgetanteil von fast zehn Prozent sind Kataloge und Kundenmagazine ein fester Bestandteil im Mediamix und zeigen einen Trend zu qualitativ hochwertiger Werbung auf. Besonders das Kundenmagazin, das über exklusive Inhalte, Editorials und Trendthemen für eine Förderung der Kundenbindung sorgt, etabliert sich zunehmend als starkes Werbemedium im Handel.

Datenbasis der Umfrage

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer Online-Befragung, an der die Marketingchefs von 51 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 104 Milliarden Euro, was einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland in 2015 entspricht.

Weitere Ergebnisse des “EHI-Marketingmonitor Handel 2016 – 2019” werden auf dem EHI Marketing Forum 2016 am 22./23.11. vorgestellt. Die Studie erscheint im Dezember 2016 und kann im EHI-Shop bestellt werden. Mitglieder erhalten die Studie kostenlos.

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