EHI präsentiert aktuellen Marketingmonitor
„Digital ist auf dem Vormarsch. Die Investitionen in digitale Kommunikation steigen nachhaltig, aber: der gedruckte Handzettel ist weit davon entfernt, aufs Altenteil zu gehen,“ erläutert Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI Retail Institute in Köln.
Werbung wird digitaler
Insgesamt wird die Werbung laut EHI zunehmend digitaler. Während Online-Marketing sich von 5,9 Prozent im Jahr 2012 auf 17,5 Prozent in diesem Jahr mausern konnte, haben gedruckte Anzeigen einen dramatischen Rückgang von 13,6 auf fünf Prozent im selben Zeitraum erlebt. In 2017 haben die klassischen gedruckten Werbeformen wie der Prospekt, Handzettel, Flyer und Anzeigen im Jahresvergleich wieder rund einen Prozentpunkt weniger vom Kuchen abbekommen und müssen sich in der Prognose für 2020 auf noch magerere Zeiten einstellen. Maßnahmen am POS bleiben mit einem jetzigen Anteil von 11,2 Prozent relativ stabil.
Onlinemarketing konnte sich hingegen über einen größeren Anteil von 17,5 Prozent (im Gegensatz zu 14 Prozent im Vorjahr) freuen und kann laut Schätzung der Händler in drei Jahren mit satten 23 Prozent rechnen. Direktmarketingmaßnahmen bleiben auf gleichem Niveau bei 10,5 Prozent. Den Rest des Kuchens teilen sich mit stabilen Häppchen TV (2,9 Prozent), Plakat (3 Prozent) und Radio mit 4,1 Prozent.
Deutliche Verschiebungen
Innerhalb der Ausgaben für Onlinemarketing hat es deutliche Verschiebungen gegeben. So hat das Suchmaschinenmarketing (SEM/SEO) deutlich an Bedeutung gewonnen und hat von 27,7 auf 35 Prozent zulegt. Mit einem Zuwachs von 17 auf 21 Prozent befindet sich Social Media-Marketing an zweiter Stelle und hat Digitales Direktmarketing (eCRM) mit nun 16,4 Prozent (von knapp 21 Prozent) auf den dritten Platz im Ranking gedrängt. Digitale Banner machen 10,8 Prozent aus. Besonders das Data-Driven-Marketing wird nach Einschätzung der befragten Händler in Zukunft immer wichtiger. Hier liegt der Anteil am Onlinemarketingbudget aktuell bereits bei etwa 5 Prozent. Erwartet wird, dass sich dieser bis 2020 auf 8,5 Prozent steigert.
Übrigens umfasst Additive Werbung Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung, Radio
Datenbasis zur Studie
Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer Online-Befragung, an der die Marketingchefs von 47 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 111,9 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 23 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland in 2016.
