Faire: Kleine Läden punkten
Beim Blick auf ein Schaufenster entscheiden die meisten Verbraucher binnen weniger Sekunden, ob sie ein Geschäft betreten möchten oder doch lieber weiterziehen. Und auch im Laden selbst sind es oft die kleinen, leicht zu übersehenden Sinneseindrücke, die darüber entscheiden, ob Kunden bleiben, stöbern und wiederkommen oder den Laden schnell wieder verlassen: das Licht, die Musik oder der Duft im Raum. Eine neue Umfrage zum Einkaufsverhalten in Deutschland zeigt, wie entscheidend diese Details sind und welche davon tatsächlich wirken.
Denn die Relevanz einer gelungenen Einkaufsatmosphäre war selten größer. KI verändert die Art und Weise, wie Menschen einkaufen; von personalisierten Empfehlungen bis hin zu Preisvergleichen in Echtzeit. Das Online-Angebot eines Shops lässt sich zunehmend leicht reproduzieren. Nicht nachahmen lassen sich hingegen das Gefühl eines angenehm beleuchteten Raums, ein vertrauter Duft oder ein Moment, in dem man ganz in Ruhe stöbern kann. Genau hier liegt eine besondere Chance für den stationären Handel.
Was eine gute Einkaufsatmosphäre ausmacht
Um nicht nur zu verstehen, was Verbraucher beim Einkaufen wichtig ist, sondern auch, um das ‘Warum’ zu ergründen, hat Faire 2.000 Konsumenten und Konsumentinnen aus Deutschland befragt und die Ergebnisse mit Einschätzungen von Experten aus Konsumentenpsychologie, Handelspsychologie, Retail Design, Audio Branding und Duftmarketing kombiniert. Gemeinsam entsteht ein umfassendes Bild davon, wie sich die Psychologie des stationären Handels in messbaren wirtschaftlichen Effekten für unabhängige Händler widerspiegelt.
Saubere Geschäfte (62 Prozent), eine gute Beleuchtung (54 Prozent), eine intuitive Raumaufteilung (50 Prozent) sowie freundliches, nicht aufdringliches Personal (50 Prozent) sind demnach die wichtigsten Faktoren für ein positives Einkaufserlebnis. Doch über diese Grundlagen hinaus zeigt die Umfrage: Oft entscheiden überraschend subtile Sinneseindrücke darüber, wie Kunden ein Geschäft wahrnehmen. So betont etwa fast die Hälfte (45 Prozent) der deutschen Verbraucher, dass warmes, bernsteinfarbenes Licht sie dazu bewegt, länger in einem Geschäft zu bleiben. Zum Vergleich: Natürliches Tageslicht bevorzugen nur 30 Prozent. Auch dezente Hintergrundmusik bei niedriger Lautstärke (45 Prozent) kommt bei den Deutschen besser an als Popmusik (24 Prozent). Bei Düften sorgen vor allem Vanille (35 Prozent) und Zitrusnoten (25 Prozent) dafür, dass Kunden länger verweilen möchten.
Zusammengenommen zeigen die Ergebnisse, dass nicht ein einzelnes Element ein besonderes Einkaufserlebnis ausmacht. Entscheidend ist vielmehr das Zusammenspiel aus visueller Gestaltung, Sinneseindrücken und menschlicher Interaktion.
Das Zusammenspiel der Sinneseindrücke
Der Experte für sensorisches Branding Robert Müller-Grünow erklärt, dass Licht, Duft und Klang das Gesamterlebnis insbesondere dann verstärken, wenn sie gemeinsam eine stimmige Atmosphäre schaffen, dieses Prinzip bezeichnet er als „multisensorische Kongruenz“. Auch die Umfrageergebnisse spiegeln dies wider: Deutsche Verbraucher bevorzugen eine Kombination aus warmer Beleuchtung, dezenter Hintergrundmusik und zurückhaltenden Düften. Kein einzelner Sinnesreiz allein schafft also ein besonderes Einkaufserlebnis. Eine besonders subtile Rolle spielt dabei Musik. Wie Audio-Branding-Experte Alexander Wodrich erklärt, beeinflusst sie Kaufentscheidungen nur selten unmittelbar. Stattdessen schafft sie den emotionalen Rahmen, in dem diese Entscheidungen getroffen werden. Besonders wirkungsvoll ist Musik im Geschäft deshalb dann, wenn sie sich nicht in den Vordergrund drängt, sondern ganz selbstverständlich Teil des Gesamterlebnisses wird.
Während große Handelsketten auf ein möglichst einheitliches Erscheinungsbild ihrer Filialen setzen, haben unabhängige Händler mehr Freiraum, einen unverwechselbaren ersten Eindruck zu schaffen. Drei von vier deutschen Verbrauchern (75 Prozent) geben an, bereits auf den Besuch eines Geschäfts verzichtet zu haben, weil die Fassade oder das Schaufenster langweilig oder wenig einladend wirkten. Das zeigt, wie schnell sich Kunden einen ersten Eindruck von einem Geschäft verschaffen, ohne es überhaupt betreten zu haben.
„Noch bevor Kundinnen und Kunden ein Geschäft betreten, entwickeln sie anhand dessen, was sie sehen, erste Erwartungen. Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass mehr Produkte und mehr visuelle Reize automatisch für ein besseres Einkaufserlebnis sorgen. Tatsächlich ist weniger oft mehr. Ein sorgfältig kuratiertes Schaufenster und eine klare Raumaufteilung wecken Neugier und geben Orientierung. Im Geschäft selbst prägen dann Licht, Duft, Klang und die gesamte Atmosphäre den ersten Eindruck, den wir häufig ganz unbewusst verarbeiten“, sagt Sharon Brenner, Expertin für Retail Design und Brand Experience.
Eine einladende Einkaufsatmosphäre zahlt sich aus
Ein positives Einkaufserlebnis ist allerdings nicht nur gleichbedeutend mit einem höheren Wohlbefinden der Kundschaft, es macht sich auch wirtschaftlich bemerkbar. Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Deutschen geben an, in Geschäften mehr auszugeben, die in eine einladende Atmosphäre investieren. Diejenigen, die dort mehr ausgeben, schätzen ihre zusätzlichen Ausgaben auf durchschnittlich 62,30 Euro pro Besuch. Auf das ganze Jahr gerechnet geben sie so 1.077,80 Euro mehr aus.
Gemäß der Umfrage honorieren Kunden positive Einkaufserlebnisse außerdem mit mehr Zeit und Aufmerksamkeit. So schätzen Verbraucher, dass sie 38,5 Minuten länger in Geschäften mit einer angenehmen Atmosphäre verbleiben. Mehr Zeit, um zu stöbern, neue Produkte zu entdecken und einzukaufen.
„Häufig gehen wir davon aus, dass Kaufentscheidungen rein rational getroffen werden. Tatsächlich beeinflussen unsere emotionalen Reaktionen maßgeblich, wie wir eine Einkaufsumgebung erleben und in Erinnerung behalten. Positive Einkaufserlebnisse aktivieren das Belohnungssystem im Gehirn und bleiben dadurch stärker im Gedächtnis. Deshalb kehren Kundinnen und Kunden ganz natürlich an Orte zurück, an denen sie sich zuvor wohl gefühlt und positive Erfahrungen gemacht haben“, sagt Prof. Dr. Peter Kenning, Konsumentenpsychologe und Marketingexperte.
Das Verhalten der Verbraucher betont diesen Effekt: Sobald sie die Atmosphäre eines Geschäfts als positiv empfinden, bleiben 83 Prozent länger, ebenfalls 83 Prozent stöbern mehr, 77 Prozent probieren mehr Produkte aus, 72 Prozent kaufen spontan etwas und 64 Prozent geben mehr aus. Die überwältigende Mehrheit (88 Prozent) würde wiederkommen und 86 Prozent würden das Geschäft weiterempfehlen. Zusammengenommen zeigen diese Verhaltensweisen, wie ein positives Einkaufserlebnis den gesamten Einkaufsprozess beeinflusst, vom Entdecken neuer Produkte bis hin zur langfristigen Kundenbindung.
Unabhängige Händler bieten Einkaufserlebnis
Deutsche Verbraucher verbinden gerade unabhängige Händler mit genau der Art von Einkaufserlebnis, die ihnen besonders wichtig ist: 86 Prozent sind der Meinung, dass unabhängige Händler eine bessere Atmosphäre schaffen als große Handelsketten. Acht von zehn (80 Prozent) nehmen außerdem wahr, wenn unabhängige Geschäfte gezielt in das Einkaufserlebnis investieren.
„Viele Kundinnen und Kunden kommen auf der Suche nach einem Geschenk zu uns und bleiben dann länger, weil sie sich bei uns wohlfühlen. Wir gestalten unseren Laden bewusst so, dass es immer etwas zu entdecken gibt. Die Produkte sind nach Farben geordnet, nichts steht hinter Glas und alles darf angefasst werden. Viele unserer Displays bauen wir selbst und überlegen immer wieder neu, wie wir Produkte präsentieren können, damit der Raum noch einladender wirkt. Statt möglichst viel anzubieten, kuratieren wir bewusst eine kleinere Auswahl an Produkten, hinter denen wir wirklich stehen und die wir genau kennen. So können wir die Geschichten der Menschen erzählen, die sie herstellen, und zeigen, welches Handwerk hinter den einzelnen Stücken steckt. Genau diese persönlichen Details bleiben den Menschen im Gedächtnis und sorgen dafür, dass sie wiederkommen“, sagen Tosca und Lukas, Gründer von Rosa Eck.
Die Ergebnisse zeigen, warum unabhängige Händler besonders gut aufgestellt sind, um den sich wandelnden Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden.
Die Gen Z stellt neue Ansprüche an den stationären Handel
Das Einkaufserlebnis im Geschäft ist zwar für Verbraucher aller Altersgruppen wichtig, doch insbesondere die Gen Z treibt die Erwartungen an den stationären Handel nach oben. Für jüngere Verbraucher ist die Gestaltung eines Geschäfts längst nicht mehr nur ein Teil des Einkaufserlebnisses. Sie entscheidet häufig schon darüber, ob sie den Laden überhaupt betreten. 90 Prozent der Befragten aus der Gen Z haben bereits ein Geschäft nicht betreten, wenn es für sie von außen nicht einladend wirkte. Der erste Eindruck ist für die Generation entscheidend.
Doch ist das Einkaufserlebnis positiv, ist auch der wirtschaftliche Effekt der Gen Z noch höher als in der Gesamtbevölkerung. Gen-Z-Verbraucher, die in Geschäften mit positiver Atmosphäre mehr ausgeben, schätzen ihre Extra-Ausgaben auf durchschnittlich 81,70 Euro pro Besuch; hochgerechnet sind das rund 1.808 Euro pro Jahr.
Das Einkaufserlebnis wirkt zudem über den Ladenbesuch hinaus. Beinahe zwei Drittel (64 Prozent) der Gen Z haben ein positives Einkaufserlebnis bereits in den sozialen Medien geteilt. Zusammen mit ihren höheren Ausgaben und ihren gestiegenen Erwartungen an den ersten Eindruck zeigen die Ergebnisse: Die Gen Z wendet sich schnell von enttäuschenden Einkaufserlebnissen ab, belohnen allerdings auch positive.
„Als unabhängiger Händler können wir selten allein über den Preis konkurrieren. Deshalb müssen wir Kundinnen und Kunden einen anderen Grund geben, bei uns zu bleiben. Viele kommen wieder, weil sie wissen, dass sie bei uns etwas Besonderes und Persönliches entdecken können. Wenn Kunden mit Freunden und Familie zurückkommen oder uns erzählen, dass sie durch eine Empfehlung auf uns aufmerksam geworden sind, ist das für uns das größte Kompliment. Es zeigt, dass die Menschen sich nicht nur daran erinnern, was sie gekauft haben, sondern auch daran, wie sie sich bei uns gefühlt haben“, sagen Tosca und Lukas, Gründer von Rosa Eck.
