KI am Beispiel eines erfolgreichen Handelspioniers

Über den Einsatz und die Herausforderungen von KI hat das Institut für Handelsforschung (IFH) aktuell mit Olaf Schlüter, Bereichsleiter E-Commerce, Product Management & User Experience Design bei Otto, gesprochen und das Interview in ihrem Blog veröffentlicht.

Warum setzt Otto auf KI?

Aufgrund der Größe unseres Geschäftsmodells wird es immer wichtiger, Prozesse zu skalieren, ohne, dass alles manuell gesteuert, kontrolliert und gebildet werden muss. Deshalb sind wir auf Algorithmen angewiesen, die uns die Arbeit erleichtern. Angefangen haben wir mit Kundenbewertungen oder der Steuerung von Suchergebnissen. Mittlerweile gibt es immer mehr Bereiche, in denen wir eine Skalierung nur dann erzielen, wenn wir auf automatisierte Systeme – also auch Algorithmen – zurückgreifen, um Inhalte auszusteuern und prognosefähig zu machen. Da Algorithmen in der Regel sehr schnell veralten, weil ständig neue Informationen zur Verfügung stehen, greifen wir auf KI zurück, damit sie sich auf Basis neuer Daten selbständig optimieren können.

Welche Implementierungsbasis war nötig?

Die Technologie selbst war nicht, wie man annehmen könnte, die größte Herausforderung bei der Implementierung. Es war tatsächlich eher die kulturelle Herausforderung innerhalb des Unternehmens, mit diesem „Kontrollverlust“ umzugehen. Vorher konnten unsere Mitarbeiter an vielen Stellen selber eingreifen, weil sie die Steuerung selbst übernommen haben und somit sehr gut abschätzen konnten, was am Ende dabei rauskommt. Überlassen sie jetzt alles einem selbstlernenden Algorithmus, werden Prozesse und Ergebnisse für sie schwerer nachvollziehbar und prognostizierbar. Das ist durchaus etwas, wo es immer wieder Bedenken gab.

Wie sind Sie damit umgegangen?

Wir haben ein Dashboard entwickelt, das jedem Mitarbeiter im Unternehmen zur Verfügung steht. Am Beispiel Kundenbewertungen haben wir ihnen dargestellt, was passiert, wenn sie sich durch den Shop klicken, welche Daten erhoben werden und welche Auswirkungen das hat. Mitarbeiter aus allen Abteilungen haben sich hieran beteiligt. Das Tool hat Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufgeschlüsselt und so für mehr Vertrauen in die Technologie gesorgt. Bei denjenigen, die sich damit beschäftigt haben, sind Angst und Vorbehalte abgefallen.

Inwiefern vereinfacht KI Ihre internen Prozesse?

Der Fokus von KI liegt aktuell verstärkt auf Kundenbewertungen und der Suchoptimierung. Wir haben außerdem bereits dynamisches Pricing realisiert. In unterschiedlichen Segmenten versuchen wir hier mittels dynamischer Preissetzung im Markt, die richtigen Preisentscheidungen zu treffen.

Wo sehen Sie weitere Anwendungsmöglichkeiten?

Das Potenzial im Bereich Sicherheit wird aus meiner Sicht aktuell unterschätzt, insbesondere, was die Betrugserkennung betrifft. Auch die Logistiksteuerung ist ein Thema, das den gesamten deutschen Markt gerade bewegt. Hierbei geht es um die Optimierung von Lager- sowie Auslieferungskapazitäten, um herauszustellen, wo welche Nachfrage anfällt.

Auch im Vertrieb selber, also online und offline, wird es noch weitere Einsatzmöglichkeiten geben. Schlagwort Customer Journey: Ein Thema, dass wir heute noch viel zu isoliert in den einzelnen Kanälen und an den einzelnen Touchpoints betrachten. Diese Kanäle miteinander zu verzahnen, den Kontext möglichst gut zu erkennen und dann zu prognostizieren, was ist eigentlich für den jeweiligen User beim nächsten Klick oder Besuch relevant – das wird eine große Zukunft haben.

Was heißt dies genauer?

Die Customer Journey zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde an unterschiedlichen Touchpoints in unterschiedlichen Kontexten unterwegs ist und gewisse Erwartungshaltungen hat. Wenn man diese möglichst gut treffen will, kommt das Schlagwort Intent Recognition ins Spiel. Hierüber kann ermittelt werden, was jeder einzelne Kunde tatsächlich will: Ist er schon im Bestellprozess angelangt, informiert er sich nur, ist er offen für Anregungen oder hat er eine Frage zu einem bestimmten Service? Die wichtigste Frage lautet damit: Was ist zu welchem Zeitpunkt für ihn relevant?

Diese Fragestellung mit großen Daten und Verhalten aus ähnlichen Profilen abzugleichen, ist aus meiner Sicht eine Mammutaufgabe. Denn Geschäftsmodelle sind auf Wachstum ausgelegt. Wenn immer mehr Produkt- und Serviceangebote hinzukommen und gleichzeitig immer mehr abwicklungsseitige Prozessunterstützung zum Beispiel im After Sales notwendig wird, dann wird es immer schwieriger zu erkennen, wo der Kunde gerade ist und womit er am besten abgeholt werden kann. An diesem Punkt setzen wir KI ein, um über Prognosealgorithmen festzuhalten, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit oder der Wunsch nach mehr Inspiration an einem bestimmten Punkt ist, um dann zu entscheiden, womit wir den Kunden am besten abholen.

Wo geht die Reise hin?

Wir werden uns zukünftig nicht nur auf den Verkauf von Waren fokussieren, sondern uns auch als Technologie- und Beratungsdienstleister aufstellen, um Endkunden mit Anbietern zusammenzubringen. Hierfür entwickeln wir Angebote, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Das ist nicht nur die Technologie im Sinne von Hard- und Software, sondern auch Wissen und Beratung für beide Seiten.

Quelle: IFH Köln, 2019